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Previous issue date: 2013-06-27 / This research project focuses on the evaluation of brands by Web users. To this end, an
investigation is made of processes that lead to the formation of judgments about brands and
their products/services via the Internet, based on the rapid identification and interactive
assessment of texts, videos and images, among other data of an opinionative nature. Today,
these mechanisms of judgment, triggered impulsively and taking place through searches,
occur on the plane of mediatic visibility and may lead to moral and financial losses in the
localization of people and brand-related data. As a strategy of defense against criticisms,
companies, in turn, use technological, legal and content-related tactics that need to be
understood fully and accurately. The importance of this study stems from a rare context of
identification, be it from a social standpoint, in which instances of judgment occur
continuously, or from the moral standpoint in terms of how we still deal with the right to
freedom of expression. Laws pertaining to these rapid mechanisms are currently under
discussion in Brazil, but with little applied research that demonstrates the advantages and
risks implied in the process. The theoretical argument of this thesis is based on the history of
the theoretical perspectives of mediatic visibility in the 20th century, focusing on the Frankfurt
School (in the works of Benjamin and the observation of society at a local level, through the
flâneur) and the Toronto School (in McLuhan, concerned with the means that lead to a global
outlook). In addition, the theoretical perspectives of two themes are described that were
transformed with the advent of mass media and the digital era, i.e., privacy and identification,
the former discussed by Ariès and Lacan, and the latter by Foucault, Barthes and Lyon. The
viability of privacy will be questioned from a cybercultural viewpoint, with information
accessible at an unmatched speed, which are themes addressed based on Castells, Levy,
Virilio and Trivinho, as well as authors who discuss prosumers, such as Kerckhove, Benkler
and Tapscot. An empirical investigation into rapid brand judgment will be conducted via
Google, starting from a literature review that encompasses Semprini s concepts about brands,
Greimas s elements of semiotics, and semantic assessment from the viewpoint of
communication ecology. The empirical delimitation of the study involved eighteen categories
of products ranked by the Brazilian print media and their corresponding judgments on the
first pages of Google. The main findings reveal significant differences in comparisons of
conventional and rapid judgments, indicating the importance of decentralized
communication, which may be affected by the current control of the Internet / O presente Projeto de Pesquisa tem como objeto as avaliações de marcas feitas pelos usuários da
Web. Ele está dedicado a investigar processos que levam à formação de julgamentos de marcas e
seus produtos/serviços através da Internet, a partir da identificação veloz e avaliação interativa de
textos, vídeos e imagens, entre outros dados de caráter opinativo. Essas mecânicas do julgar,
por impulsos diversos e que ocorrem via buscas, inserem-se hoje no plano da visibilidade
mediática, podendo gerar perdas financeiras e morais, nas localizações de dados de pessoas e de
marcas. As empresas, por sua vez, como estratégia de defesa em relação a críticas, utilizam táticas
tecnológicas, jurídicas e de conteúdos que precisam ser compreendidas de modo acurado e
aprofundado. A importância do estudo relaciona-se a um contexto raro de identificação, seja do
ponto de vista do social, em que instâncias de julgamento ocorrem a todo instante, seja no âmbito
moral, relativo ao modo como ainda lidamos com os direitos de expressão. No momento, leis
referentes a essas mecânicas aceleradas estão em discussão no Brasil, porém com pouca pesquisa
aplicada que demonstre as vantagens e os riscos implicados no processo. A argumentação teórica
da Tese historiou as perspectivas teóricas sobre a visibilidade mediática no século XX, com
enfoques nas escolas de Frankfurt (em Benjamin, e a observação da sociedade em nível local, pelo
flâneur) e de Toronto (em McLuhan, preocupado com os meios, que levavam a um observar
global). Foram igualmente constituídas as perspectivas teóricas referentes a dois temas que se
transformaram com o advento dos meios de comunicação de massa até o digital, a privacidade e a
identificação, vistos em Ariès e Lacan quanto ao primeiro tópico, e Foucault, Barthes e Lyon,
quanto ao segundo. Sob um olhar cibercultural, será questionada a viabilidade da privacidade,
com informações acessíveis a uma velocidade ímpar, temáticas abordadas com base em Castells,
Levy, Virilio e Trivinho, além de autores que discutem os prosumers, como Kerckhove, Benkler e
Tapscot. Uma pesquisa empírica sobre julgamento veloz de marcas foi conduzida via Google,
partindo-se de revisão bibliográfica, que abrangeu conceitos sobre marcas em Semprini,
elementos da semiótica de Greimas e avaliação semântica pela ótica da ecologia da comunicação.
A delimitação empírica do estudo envolveu dezoito categorias de produtos vistos em dois
rankings da mídia impressa brasileira e seus julgamentos correspondentes nas primeiras páginas
do Google. Como resultados principais, foram percebidas diferenças importantes nas comparações
entre julgamentos convencionais e o veloz, materializando a relevância da comunicação descentralizada,
que pode estar sendo afetada pelo controle corrente da internet
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4529 |
| Date | 27 June 2013 |
| Creators | Forni, Decio Ferreira |
| Contributors | Trivinho, Eugênio |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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