La presente investigación se realizó para dar explicación al desfavorable comportamiento
de las ventas de Supermercados Wong que, a pesar de contar con más de 30 años en el mercado,
se encuentra en desventaja frente a sus competidores. Considerando que la marca es la promesa
de una experiencia de parte de la empresa hacia el cliente, y que el valor de marca es el efecto
diferencial en la conducta del cliente como consecuencia de conocer la marca, se aborda la
problemática de la empresa a través de un enfoque de valor de marca. Es a partir de esta
experiencia que la persona experimenta un nivel de satisfacción que luego determina su lealtad
hacia la marca. A partir de esta idea, el valor de marca se comprende como el efecto diferencial
en la conducta del cliente, que es consecuencia directa de conocer la marca.
Si bien este concepto es validado por distintos autores, al desarrollarse dentro de la mente
de los clientes y consumidores no es posible aislar este factor y comprender qué proporción de la
conducta de estos es únicamente efecto directo del valor de marca. Por tal razón, fue necesario
utilizar un modelo de valor de marca que permita comprender este problema a través de distintas
dimensiones, las que a su vez se evidenciaban a través de variables observables.
El modelo seleccionado fue el de David Aaker, el cual divide al valor de marca en las
dimensiones de conciencia de marca, asociaciones, calidad percibida y lealtad. Este modelo, a su
vez, es desarrollado en una escala con variables observables por Yoo y Donthu; por lo cual, se
utilizó la escala desarrollada por estos autores para medir las dimensiones del modelo de David
Aaker. Así mismo, el modelo y la escala utilizados, si bien permitieron explicar el estado actual
del valor de la marca Wong, no eran capaces de dar explicación a estos resultados; por ello, los
investigadores adicionaron una segunda escala con dimensiones psicográficas para lograr un
mayor nivel de análisis al valor de la marca y el comportamiento de los clientes.
A partir de la valoración de la marca Wong se realizó un análisis de conglomerados para
segmentar a los clientes de supermercados de Lima moderna y comprender los factores
psicográficos que influyen en estos, que a su vez generaron el valor de marca que evidencian. De
esta manera, se obtuvieron conclusiones respecto a la muestra y a cada segmento encontrado para
finalmente ofrecer recomendaciones a la organización a partir de los resultados obtenidos.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/15623 |
| Date | 21 January 2020 |
| Creators | Matos Castro, Diego Enrique, Oré Gutierrez, Leslie Zolim, Tejada Carrillo, Carla María |
| Contributors | Macara-Chvili Helguero, Andrés |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | Atribución-SinDerivadas 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.5/pe/ |
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