El comercio minorista en el Perú, como en toda parte del mundo, es una actividad importante en la economía. El dedicado a los alimentos y abarrotes es a su vez un componente importante de aquel, y es fundamentalmente al que están dedicados los supermercados modernos, que en nuestro pais compiten con el comercio minorista tradicional, pero que no logran avanzar en la penetración, no obstante los esfuerzos en los últimos 20 años. Revisar qué factores contribuyen a no a tal situación, y cómo hacen para mantenerse en competencia, resultan temas interesantes por investigar. En la presente tesis se revisaron los factores mencionados dentro del esquema del paradigma Estructura – Conducta – Desempeño (abreviado como SCPP, acrónimo del inglés), el cual debe ser adaptado a las situaciones particulares de análisis, como en este caso. En nuestro medio la situación de los supermercados presenta una característica especial, ya que es dominado por tres cadenas que operan fundamentalmente en Lima, y también en diversas partes del país, aunque a mucho menor escala. Para la revisión teórica aplicada a estudios similares se revisó literatura de investigaciones en el extranjero, siendo que en algunas de ellas el paradigma SCP es el utilizado. Producto de esta revisión se logró establecer los elementos que intervienen en la estructura del mercado, en la conducta de los supermercados, y en las variables que pueden representar mejor el desempeño de los supermercados. Se seleccionaron las variables adecuadas para analizar su efecto en el desempeño o resultados económicos, entre las cuales están la escala de operación (el tamaño o cantidad de locales), la PEA de las mujeres y la proporción de la clase media, la formalidad y la incidencia del tráfico vehicular, y la concentración en su competencia con el canal tradicional minorista. Se obtuvieron resultados interesantes para la explicación tanto en lo que respecta a la escala de operación, como también en la participación de la PEA-mujeres y el crecimiento de la clase media. Asimismo, en lo que corresponde al crecimiento de la cuota de mercado. / Tesis

Los negocios en el mundo actual nos muestran consumidores informados, exigentes, conscientes del impacto que generan al medio ambiente, preocupados por temas de salud y responsabilidad social; también muestra empresas compitiendo globalmente buscando sobrevivir y prosperar en mercados más competitivos con el paso de los años. El presente trabajo de investigación tiene por objetivo desarrollar un documento proponiendo el plan estratégico para la empresa que denominaremos Supermercados en la ciudad de Lima para el periodo del 2019 al 2023. Según David (2013) el modelo de planeación estratégica consta de tres partes: La formulación, implementación, control y evaluación de las estrategias. Este modelo es utilizado en el presente trabajo de investigación y ha sido enriquecido con conceptos descritos por Francés (2006) en su libro “Estrategia y planes para la empresa con el cuadro de mando integral”. Para la formulación de estrategias se ejecutó el análisis de la matriz estratégica, análisis externo para la identificación de las oportunidades y amenazas, análisis interno para la identificación de las fortalezas y debilidades; establecimiento de los objetivos estratégicos; generación y selección de estrategias alternativas alineadas a la matriz estratégica de la empresa. La implementación de las estrategias contiene el desarrollo de los planes funcionales de mercadotecnia, operaciones, recursos humanos, responsabilidad social y ambiental, finanzas y dirección gerencial; donde se especifican los objetivos funcionales, se describen las acciones estratégicas y se cuantifican los recursos (económicos y humanos). El control de las estrategias se efectúa con el cuadro de mando integral a través de la formulación de indicadores y fijación de metas. La evaluación de las estrategias mide el desempeño de las acciones desplegadas a través del impacto de estas en el flujo de caja económico incremental y son cuantificadas con el método del valor presente neto. El resultado del presente trabajo de investigación es el documento de planeamiento estratégico para la empresa Supermercados para el periodo del 2019 al 203 desarrollado a partir de la metodología descrita.

La presente investigación se realizó para dar explicación al desfavorable comportamiento de las ventas de Supermercados Wong que, a pesar de contar con más de 30 años en el mercado, se encuentra en desventaja frente a sus competidores. Considerando que la marca es la promesa de una experiencia de parte de la empresa hacia el cliente, y que el valor de marca es el efecto diferencial en la conducta del cliente como consecuencia de conocer la marca, se aborda la problemática de la empresa a través de un enfoque de valor de marca. Es a partir de esta experiencia que la persona experimenta un nivel de satisfacción que luego determina su lealtad hacia la marca. A partir de esta idea, el valor de marca se comprende como el efecto diferencial en la conducta del cliente, que es consecuencia directa de conocer la marca. Si bien este concepto es validado por distintos autores, al desarrollarse dentro de la mente de los clientes y consumidores no es posible aislar este factor y comprender qué proporción de la conducta de estos es únicamente efecto directo del valor de marca. Por tal razón, fue necesario utilizar un modelo de valor de marca que permita comprender este problema a través de distintas dimensiones, las que a su vez se evidenciaban a través de variables observables. El modelo seleccionado fue el de David Aaker, el cual divide al valor de marca en las dimensiones de conciencia de marca, asociaciones, calidad percibida y lealtad. Este modelo, a su vez, es desarrollado en una escala con variables observables por Yoo y Donthu; por lo cual, se utilizó la escala desarrollada por estos autores para medir las dimensiones del modelo de David Aaker. Así mismo, el modelo y la escala utilizados, si bien permitieron explicar el estado actual del valor de la marca Wong, no eran capaces de dar explicación a estos resultados; por ello, los investigadores adicionaron una segunda escala con dimensiones psicográficas para lograr un mayor nivel de análisis al valor de la marca y el comportamiento de los clientes. A partir de la valoración de la marca Wong se realizó un análisis de conglomerados para segmentar a los clientes de supermercados de Lima moderna y comprender los factores psicográficos que influyen en estos, que a su vez generaron el valor de marca que evidencian. De esta manera, se obtuvieron conclusiones respecto a la muestra y a cada segmento encontrado para finalmente ofrecer recomendaciones a la organización a partir de los resultados obtenidos.

El marketing de experiencia es el resultado de la evolución del marketing tradicional que se enfoca en el intercambio de un bien o servicio a uno que busca un vínculo relacional entre el consumidor y la empresa o marca ofertante. El hecho de que el marketing tradicional se considere como insuficiente para generar emociones y relaciones a largo plazo en la decisión de compra del cliente ha impulsado el desarrollo del marketing experiencial, el cual explora aquellos elementos que el consumidor relaciona con la obtención de valor. El valor obtenido trasciende a aquel que corresponde al bien o servicio prestado y es desarrollado por los factores que resaltan los autores, un modelo de cinco factores: la Identidad de Marca, los Procesos, la Confiabilidad, la Atención al Cliente y el Entorno; donde se agrupan 21 variables. En este trabajo se estudian los casos de los Supermercados Wong y Vivanda, específicamente las tiendas ubicadas en la calle Dos de Mayo del distrito de San Isidro. La intención es identificar empíricamente los factores de marketing de experiencias presentes en las cadenas de supermercados de Wong y Vivanda, contrastándolo con la teoría e identificando sus diferencias. La hipótesis general que se maneja es que los factores experienciales definidos según el modelo de Schmitt, Lovelock y Calsuper están presentes en la experiencia de compra de los consumidores de Wong y Vivanda de Dos de Mayo. Tras los resultados obtenidos de la aplicación del análisis factorial y la triangulación con los hallazgos de las herramientas cualitativas se descubrió que dos de los cinco factores iniciales resaltados por la teoría fueron aceptados en ambos casos de estudio siendo estos la Atención al Cliente y el Entorno. Asimismo, para el caso de Wong se aceptaron los dos factores mencionados rechazándose así los factores de Procesos, Confiabilidad e Identidad de Marca. Por otra parte, para el caso de Vivanda se aceptó además el componente de Procesos y se rechazó Identidad de Marca y Confiabilidad. El componente con mayor valoración para los clientes de supermercados resultó ser la atención al cliente.

El comercio minorista en el Perú, como en toda parte del mundo, es una actividad importante en la economía. El dedicado a los alimentos y abarrotes es a su vez un componente importante de aquel, y es fundamentalmente al que están dedicados los supermercados modernos, que en nuestro pais compiten con el comercio minorista tradicional, pero que no logran avanzar en la penetración, no obstante los esfuerzos en los últimos 20 años. Revisar qué factores contribuyen a no a tal situación, y cómo hacen para mantenerse en competencia, resultan temas interesantes por investigar. En la presente tesis se revisaron los factores mencionados dentro del esquema del paradigma Estructura – Conducta – Desempeño (abreviado como SCPP, acrónimo del inglés), el cual debe ser adaptado a las situaciones particulares de análisis, como en este caso. En nuestro medio la situación de los supermercados presenta una característica especial, ya que es dominado por tres cadenas que operan fundamentalmente en Lima, y también en diversas partes del país, aunque a mucho menor escala. Para la revisión teórica aplicada a estudios similares se revisó literatura de investigaciones en el extranjero, siendo que en algunas de ellas el paradigma SCP es el utilizado. Producto de esta revisión se logró establecer los elementos que intervienen en la estructura del mercado, en la conducta de los supermercados, y en las variables que pueden representar mejor el desempeño de los supermercados. Se seleccionaron las variables adecuadas para analizar su efecto en el desempeño o resultados económicos, entre las cuales están la escala de operación (el tamaño o cantidad de locales), la PEA de las mujeres y la proporción de la clase media, la formalidad y la incidencia del tráfico vehicular, y la concentración en su competencia con el canal tradicional minorista. Se obtuvieron resultados interesantes para la explicación tanto en lo que respecta a la escala de operación, como también en la participación de la PEA-mujeres y el crecimiento de la clase media. Asimismo, en lo que corresponde al crecimiento de la cuota de mercado.

Desde la lógica que revelamos, usualmente se siente un ambiente más abierto, libre, y más incluyente, sin el temor y apremio hacia los grandes megamercados, en el comercio o los negocios por parte del micro-empresario de Lima Norte. Lo que en algún momento se advertía como parte de una práctica discriminatoria, de marginación o de eliminación, en los mismos terrenos de la competencia extendida, hacia sus formas económicas y hasta culturales entre los mismos, hábilmente se extingue por parte de dichos actores sociales. Exponemos, entonces, que estamos en espacios multicéntricos, para lo cual debemos de tener en cuenta que existen lugares determinados en Lima, donde ciertas áreas de inclusión modernizante, se generan sin discriminación alguna, logrando más bien, los microempresarios de esta parte de la urbe una afirmación de identidad hacia la ciudad Capital. No obstante, el carácter social, y hasta racial-clasista que se puede manifestar en partes restringidas de la sociedad limeña. -- Palabras claves: Identidad, distinción, consumo, modernización, megamercados, microempresarios, Lima Norte. / -- Since the logic that reveal, often feel an atmosphere more open, free, and more inclusive, without the fear and urgency to the large mega-markets, in trade or business by the micro-entrepreneur of North Lima. What I at some instant is noticed as part of a discriminatory practice, marginalization or elimination, on the same grounds of competition extended to their economic and even cultural forms between them, deftly extinguished by such social actors. We show then that we are multi-spaces, for which we must notice that there are certain places in Lima, where certain areas including modernizing, are generated without discrimination, rather the micro-managing this part of the city an identity assertion to the capital city. However, the social kind, class-racial and even that can be manifested in restricted parts of Lima society. -- Keywords: Identity, distinctiveness, consumption, modernization, mega-markets, micro-entrepreneurs, North Lima.

En el Perú existe poca información disponible respecto a cómo mejorar la efectividad comercial en los puntos de venta del canal moderno, específicamente, en supermercados. Esto conlleva a que las empresas corran el riesgo de tomar decisiones ineficientes; sobre todo, considerando que una parte importante de las adquisiciones de un comprador (shopper) es no planificada y se decide en el mismo punto de venta. Por ello, se planteó esta investigación que tuvo como objetivo identificar las variables que motivan o desmotivan la compra en el punto de venta de los supermercados entre los shoppers de la ciudad de Lima. Para alcanzarlo, se diseñó una metodología cualitativa y cuantitativa transversal y no experimental, entre shoppers de supermercados de esta ciudad y entre especialistas de marketing. Los resultados permitieron concluir que el shopper es motivado, principalmente, por acciones relacionadas al ahorro, a través de ofertas o promociones. En segundo lugar, la exhibición es una importante influenciadora directa en la decisión de compra; las marcas deben ubicarse en los espacios para exhibición de productos en supermercados (góndolas) de acuerdo con el recorrido del shopper. Y, en tercer lugar, se destaca la necesidad de contar con una alta participación en la góndola a través de la variedad de productos y formatos. En adición, el canal digital cobra relevancia tanto en su rol de comunicación como de comercialización pues cuenta con ventajas tangibles para el shopper, como la practicidad, rapidez y cercanía, que pueden ser capitalizadas por las marcas de consumo. Se recomienda que tanto las marcas (fabricantes de productos) como el canal (supermercado) trabajen de manera integrada y que alineen sus esfuerzos estratégicos para el crecimiento de las ventas de las distintas categorías comercializadas. / In Peru, little information is available regarding how to improve commercial effectiveness at the point of sale in the modern channel, specifically, in supermarkets. This leads to companies running the risk of making inefficient decisions. For this reason, this research was proposed. The objective was to identify the variables that motivate or demotivate purchasing decisions in supermarkets among local shoppers (Lima). To fulfill this objective, a qualitative and quantitative cross-sectional and non-experimental methodology was designed among supermarket shoppers in Lima and among marketing specialists. The study showed that the shopper is motivated, mainly, by actions related to savings or trade promotions. Second, the display is key to the purchasing decision; the location of brands on supermarket shelves must correspond to the shopper's journey. And thirdly, it is important that brands have a high participation on the shelf, through a variety of products and formats. Finally, the digital channel is relevant for shoppers and has advantages for them, such as practicality, speed and proximity, which consumer brands can capitalize on. It is recommended that product brands and supermarkets work in an integrated way and that they align their strategic efforts for category sales growth.

El crecimiento acelerado de las compras online de comestibles en el mundo ha motivado la ejecución de diversas investigaciones, particularmente en Asia, Europa y América del Norte, que se enfocan en identificar los factores que motivan la compra online de comestibles. No obstante, aún existe una destacada ausencia de investigaciones de este fenómeno en el Perú. Por consiguiente, la presente investigación se centra en analizar la relación de los factores que intervienen en la intención de la compra online de comestibles en los principales supermercados de Lima Metropolitana, teniendo como sujeto de estudio a las amas de casa, puesto que son quienes se encargan de realizar las compras del hogar. Para tal fin, se realiza una extensa revisión de la literatura sobre investigaciones empíricas que desarrollen un modelo que permita predecir la intención de este fenómeno. En adición, se seleccionaron los modelos que cuentan como base teórica a la adopción de tecnologías, escogiendo, finalmente, el modelo de Chin & Goh (2017) aplicado en el mercado de Malasia. Este modelo se caracteriza por ser una extensión de un modelo de adopción de tecnologías, en este caso, el TAM (Modelo de Aceptación de Tecnologías). La aplicación de este modelo permite a los supermercados entender la motivación y el comportamiento de sus clientes, además de poder otorgar un mayor valor y probabilidad de intención de compra. La metodología de investigación tiene un alcance descriptivo-correlacional y un enfoque mixto con preponderancia cuantitativa. Se aplicaron encuestas online a 215 amas de casa de Lima Metropolitana; y luego de ello, desde el enfoque cuantitativo, se realizó una estadística descriptiva y el Modelo de Ecuaciones Estructurales (SEM) para identificar las variables significativas. Desde el enfoque cualitativo, se entrevistó a tres expertos y tres representantes de supermercados por Grupos Empresariales para complementar los hallazgos obtenidos en el análisis cuantitativo. Posteriormente, se realizó la triangulación de la información, teniendo en cuenta ambos enfoques. Los resultados indican que el Riesgo Financiero (RF), Beneficio Percibido (B), Disfrute Percibido (D), Facilidad de Uso Percibida (FA) y Utilidad Percibida (U) afectan la Actitud hacia las compras (A). Adicionalmente, se demostró que la variable Experiencia de Compra Online (EX) modera la Actitud hacia las compras (A), y la Intención de compra (I), afectando positivamente dicha relación. Finalmente, se encontró que la Actitud hacia las compras (A) afecta positivamente a la Intención de compra online (I).