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Previous issue date: 2017-06-28 / Conselho Nacional de Pesquisa e Desenvolvimento Científico e Tecnológico - CNPq / This research project sets out to investigate how brands as addressors in the sports
fashion universe organize their discourses so as to exhibit new ways of life in stores. In
situ observation is the basis for an endeavor to understand the discursive mechanisms
— enunciatory, thematic, figurative and plastic — deployed to foster belief in these
enunciations as verdictive, so that credibility leads to their being taken up as life
aspirations. Discursive strategies and types of interaction are mapped, and these
constructions are then systematized in a typology comprising types of interactions and
types of store and consumer. The choice of stores in the sportswear segment is
motivated by the action of these addressors, which transcend the role of proposing
forms of dress to present contemporary ways of urban life, in a move aligned with the
growing importance of everyday physical activity for people who live in São Paulo.
Observation leads to a corpus consisting of four stores — Track&Field, Adidas, Nike
and Asics — which together form the sports quadrilateral of Rua Oscar Freire, São
Paulo’s emblematic upmarket shopping street. The theoretical and methodological
foundations range from the semiotics of Greimas, particularly as developed in
Landowski’s sociosemiotics, highlighting sensitivity, visibility, public versus private, and
the role of interactions in the apprehension and construction of meaning; to Oliveira’s
developments regarding enunciations in discursive interactions, meaning
apprehended in action, esthesia, and syncretism; and the semiotic contributions to
marketing, brand management and consumer behavior studies of Floch, Pezzini,
Cervelli, Semprini, Ceriani, and Ciaco. The analysis of store plasticity follows research
on window displays by Oliveira and Demetresco. The investigation shows that the
discourses of sports brands across all communication channels evidence a certain
distancing from the concept of sports linked solely to performance and a tendency to
highlight values closer to people’s everyday lives such as well-being, health, fashion,
and beauty. Brands in this segment enunciate ways of living that reiterate these values
as lifestyles, and when these lifestyles are displayed in the valuable space of a store on
an iconic street like Rua Oscar Freire they acquire prescriptive force, leading individuals
to believe in the need to adopt and appropriate this axiology as essential to their
participation in contemporary urban life. The study also aims to link semiotics to brand
management and visual merchandising, offering a rigorous scientific framework for
brand communication strategies / Esta pesquisa investiga como os destinadores marcas, no universo de moda esportiva,
organizam seus discursos de maneira a expor nas lojas novos modos de viver a vida. A
partir da observação in loco, busca-se compreender quais são os mecanismos
discursivos empregados — enunciativos, temáticos, figurativos e plásticos — para fazer
crer nesses enunciados como veridictórios, de modo que, credíveis, passam a ser
seguidos como lema de vida. Mapeadas as estratégias discursivas e os tipos de
interação, essas construções são sistematizadas numa tipologia tanto dos tipos de
interações, quanto dos tipos de lojas e de consumidores. A escolha por lojas do
segmento de sportswear é motivada pela ação desses destinadores, que ultrapassa o
papel de propor modos de vestir e passa a apresentar modos de viver a vida urbana
na contemporaneidade, movimento alinhado à crescente importância da atividade
física no cotidiano, recortado no estudo do paulistano. A observação levou a um
corpus constituído pelas lojas: Track&Field, Adidas, Nike e Asics, que juntas formam o
quadrilátero esportivo da Oscar Freire, rua emblemática do consumo paulistano. A
fundamentação teórica e metodológica é da semiótica de Greimas, particularmente
seu desenvolvimento na sociossemiótica de Landowski, com aprofundamentos do
sensível, visibilidade, público e privado e ao papel das interações na apreensão e
construção do sentido; as elaborações de Oliveira acerca da enunciação nas interações
discursivas, do sentido apreendido em ato, da estesia e do sincretismo; as
contribuições semióticas ao marketing, à gestão de marcas e ao consumo de Floch;
Pezzini; Cervelli; Semprini; Ceriani e Ciaco. A análise da plasticidade das lojas seguirá
estudos sobre vitrinas de Oliveira e Demetresco. A investigação apontou que os
discursos das marcas de moda esportiva, nas diversas mídias, evidenciam um certo
afastamento do conceito do esporte ligado apenas à performance e passam a dar
visibilidade a valores de bem-estar, saúde, moda e esteticidade aproximando-se do
cotidiano dos indivíduos. As marcas desse segmento enunciam modos de viver de
maneira a reiterar esses valores como estilos de vida que, ao serem apresentados no
espaço valorizado de uma loja de rua icônica, ganham força de prescrição, levando o
indivíduo a acreditar na necessidade de adoção e apropriação dessa axiologia como
aspecto essencial para sua inserção na vida da urbe contemporânea. Esse estudo
promoveu uma aproximação entre semiótica, gestão de marcas e visual
merchandising, oferecendo um arcabouço científico rigoroso às estratégias
comunicacionais das marcas
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/20217 |
| Date | 28 June 2017 |
| Creators | Barretto, Vera Lucia da Silva Azeredo Pereira |
| Contributors | Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, Brasil, Faculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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