The attraction of the cybersecurity market is increasing with the fast market growth as well as the potential that comes with the digitalisation of todays society. A supplier of information security products that wants to expand, needs to be able to identify new customers and segments as well as understand the customers needs. The purpose of this study is hence to map how suppliers of information security strategically should think and act when expanding to new segments and customers. A customers willingness to invest has been identified as the main factor to impact a supplier of cyber security. Another identified factor is how a value proposition is received, which means that the supplier needs to take strategic decisions regarding the choice of marketing strategy. This have resulted in a final analysis model that includes four factors stemming from specific market segments and three factors stemming from specific customers, which all impact both the willingness to invest and the choice of marketing strategy. Furthermore, the choice of marketing strategy is also impacted by the competitors value propositions as well as the available attributes connected to the supplier. The model has grown iteratively throughout the report by first building a theoretical framework, which included price sensitivity, laws and regulations, level of knowledge as well as litterature connected to the value proposition of competitors and attributes in a value proposition. This study has been conducted together with Basalt AB as a case company. Empirical data was collected by both meetings and interviews with supervisor Michael Buczek at Basalt, as well as interviews with 12 people from six different socially important segments. Therefore, the theoretical framework could be expanded with the empirical data to the final analysis model. In conclusion the thesis builds a base for suppliers of information security, regaring how to think and act when planning a market expansion. The study contribute both to the case company Basalt with a value analysis of the market, where the company with the guidelines and frameworks have gotten a basis for the identification of customers and which marketings strategies to use. The studie also contribute to current research by presenting a value analysis and linkage between the cybersecurity market segment and fitting marketing strategies. The expectations of the study is also for it to be used as a basis for future research, that can further improve the frameworks by investigating more segments of vital societal functions. Furthermore, the study could be expanded to take other countries in account, in order to create a framework for international expansion. The implementation of the thesis value analysis could also be a base for the analysis of other market segments than cybersecurity. / Cybersäkerhetsmarknadens attraktivitet ökar i koppling till den snabba tillväxten tillsammans med potentialen som kommer med samhällets digitalisering. Som en leverantör av cybersäkerhet är det därför intressant att kunna identifiera nya kunder och branscher att expandera till, där det krävs en förståelse för kunderna. Syftet med rapporten är sålunda att planlägga hur leverantörer av informationssäkerhet strategiskt bör tänka och agera vid en expansion till nya branscher och kunder. Kundens investeringsvilja har identifierats som huvudsaklig faktor som påverkar en leverantör av cybersäkerhet. Därutöver hur ett värdeerbjudande tas emot, vilket innebär att leverantören behöver ta ett strategiskt beslut gällande sitt val av marknadsföring. Det har utmynnat i en slutgiltig analysmodell vilken innefattar fyra branschfaktorer och tre kundfaktorer, som båda påverkar både investeringsvillighet och val av marknadsföring. Därutöver påverkas även valet av marknadsföring av konkurrenternas värdeerbjudande samt vilka tillgängliga attribut/features som leverantören har. Ramverket har iterativt byggts fram i rapporten genom att ett teoretiskt ramverk togs fram genom att undersöka priskänslighet, lagar och regleringar, kunskapsnivå/upplevd risk samt litteratur kopplad till konkurrenters värdeerbjudande och attribut i ett värdeerbjudande. Arbetet har genomförts tillsammans med Basalt AB som fallföretag. Empiriska data samlades in genom både möten och intervjuer med handledare Michael Buczek på Basalt, samt 12 personer från sex olika samhällsviktiga segment. Därmed kunde det teoretiska ramverket byggas ut med hjälp av empiri till det slutgiltiga ramverket. Sammanfattningsvis ger studien en grund för hur leverantörer av informationssäkerhet kan tänka och agera vid en planerad marknadsexpansion. Studien bidrar både till att hjälpa fallföretaget Basalt AB med en värdeanalys av en del av marknaden, där bolaget med hjälp av framtagna riktlinjer och ramverk kan få en hjälp i att identifiera passande kunder och marknadsföringsstrategier. Studien bidrar även till befintlig forskning genom att tillhandahålla ett ramverk att använda vid planerad expansion, riktat till leverantörer av cybersäkerhet. Förhoppningen är att studien ska kunna ligga till grund för framtida forskning som kan bygga vidare på ramverken genom att undersöka resterande samhällsviktiga segment. Därutöver kan studien byggas ut till att innefatta fler länder än Norden och på det sättet skapa ett ramverk för internationell expansion. Studiens genomförande av värdeanalysen kan även ligga till grund för analys av andra marknadssegment än cybersäkerhetsmarknaden.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:liu-197967 |
| Date | January 2023 |
| Creators | Hambraeus, Judith |
| Publisher | Linköpings universitet, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | English |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0028 seconds