Titel: ”Att likna eller att våga skilja ut sig från konkurrenterna” Nivå: C-uppsats i ämnet företagsekonomi Författare: Elin Larsson & David Wiklander Handledare: Per-Arne Wickström Datum: Augusti 2013 Syfte: Syftet är att kvalitativt undersöka likformigheten hos Sveriges största arkitektföretag, exemplifierat genom Tengbomgruppens totala värdeerbjudande. Metod: Studien är en fallstudie av ett arkitektföretag med kvalitativ ansats. Empiriska data består av information om sex större arkitektföretag som är tillgängligt på internet samt djupintervjuer och skriftligt material från det specifika fallföretaget. Vi har också samlat litteratur och forskning utifrån både ett modernt och ett traditionellt perspektiv för att kunna beskriva studiens teoretiska referensram samt relevant forskning rörande ett totalt värdeerbjudande för arkitektföretag.  Resultat & slutsats: De största arkitektföretagens totala värdeerbjudanden i Sverige befinner sig i en likformig inramning med klientlojalitet som grundsats. Alla är diversifierade i form av en ”allt för alla”-strategi, samtidigt presenterar de en lågmäld differentiering inom deras värdeerbjudanden. Hållbarhet och kompentens är två grundläggande positioneringar som alla framhäver. Det är framförallt utifrån dessa två som differentieringen sedan åskådliggörs i form av en diskret specifik positionering. Anledningen till den utbredda likformigheten beror på den kunskapsintensiva komplexitet som måste framhävas inom den klientanpassande arkitektbranschen  Uppsatsens bidrag: Det kvalitativa angreppsättet och den specifika inriktningen på svenska arkitektföretag är studiens största bidrag, då det finns en avsaknad av studier inom detta område som har analyserats och tolkats ur detta perspektiv. Genom att genomföra en djupanalys av ett företag sammantaget med en mer övergripande analys av andra fallföretag har studien bidragit med en kontextualisering beträffande arkitektbranschens totala värdeerbjudande.

Problem definition: Digital innovation affects the world's economies and markets, where business-independent industry changes its way of working. The commercial real estate industry faces a change, where the two concepts of smart home and mobility change the appearance of the future market. On the market, there is an exponential increase in the number of companies utilizing the two concepts, companies collectively called PropTech companies, which act as catalysts for the transformation. Another trend is co-working, a new flexible office solution that utilizes the mobility change and disrupts the current value chain. These trends affect existing property managers, who should review their business model in view of the new technology to remain competitive. A major challenge with PropTech is the lack of understanding of the benefits it brings and what customer value it actually creates, making it difficult to create value offers that actually meet customer needs. The different types of PropTech and co-working provide a potential for new types of services that benefit the tenants in their business and can provide an easier work life balance. Purpose of the study: The purpose of this master thesis is to identify the impact PropTech and co-working has on commercial real estate tenants in Stockholm. Methodology: The study is of an exploratory character and aimed to explore what contributes to customer value for commercial tenants in Stockholm today and the impact PropTech and co-working has on it. The performance of the study was a combination of a cross-sectional approach, a qualitative, deductive and partly an inductive approach. A total of 16 semi-structured interviews were conducted, consisting of 11 property managers with internal management and five tenants working in the consulting industry. By interviewing tenants simultaneously with the property manager, it was established that the property managers' insight into the tenants' needs were in line with reality. The collected empirical data was analyzed on the basis of the applied reference framework and its factors that drive the customer value of tenants in office premises in Stockholm. Conclusions: The impact of digitization is of a complex nature and ranges from negative to positive aspects and everything in-between. The study identified four PropTech-services that can benefit company tenants in various ways and their impacts on customer value: property management, quantification & efficiency, office services and search platforms for working places. Co-working was also included as a service that affects customer value in office spaces.Identified factors creating customer value for company tenants were quality, adaptability, cost reduction and price. Each factor was further dissected to describe more accurately how it impacts tenants, these under factors consisted of tangibles, reliability, assurance, customer focus, co-creation, mass customization, flexibility, monetary costs, non-monetary costs, low cost and premium price.The study found that the most important aspect of property management, in order to have a positive impact on the tenants, is assurance. There also exists a potential positive impact for the service via non-monetary cost reductions. Furthermore, property management has a negative impact on customer focus and assurance.  The most important aspects of quantification & efficiency, in order to have a positive impact on the tenants, are tangibles, non-monetary cost reductions and flexibility. There also exists both a potential positive impact as well as a negligible impact for the service via monetary cost reductions.The most important aspect of office services, in order to have a positive impact on the tenants, is low price. There also exists a negligible impact for the service via non-monetary cost reductions.The most important aspects of search platforms for working places, in order to have a positive impact on the tenants, are flexibility and monetary cost reductions.The most important aspects of co-working, in order to have a positive impact on the tenants, are mass customization, flexibility and monetary cost reductions. There also exists a negative impact for the service via tangibles.The authors of this study encourage for further quantitative research regarding the subject.

Background                   The single most important thing for a start-up is to define how they will satisfy their customers’ needs, as it is the key to survival. This can be done by creating a value proposition that presents the benefits of the product and/or service being sold.  Customer involvement have been proven to contribute to both higher customer satisfaction and productivity. It can also make value propositions more accurate and make a start-up gain new customers. A successful value proposition often leads to a higher perceived value for customers, making them willing to pay a higher price.  Despite the benefits, start-ups rarely involve their customers in the creation of value propositions, and there is little research on how this affects the value propositions. Therefore, these research questions were formulated:      Research questions         RQ1: How does customer involvement influence customer value propositions?  RQ2: How can customer involvement be facilitated for start-ups in the creation of value propositions?      Method                           The study consisted of a literature review and a case study. In the literature review, success factors were investigated for value propositions and customer involvement along with answers to how customer involvement could be facilitated for start-ups. The case study was performed at a start-up company in the EdTech sector where a value proposition created solely by the case company (without customer involvement) was compared to a new value proposition with customer involvement, created in this study. Both were placed in the framework of the value proposition canvas. The value proposition with customer involvement was based on ten interviews with both customers and potential customers in the customer segment.       Findings                         The findings show that the value proposition with customer involvement was broader, more extensive and included more important customer needs. There is also a low risk of missing latent needs.  To facilitate customer involvement for start-ups, the findings suggest that the customer involvement must cost little time and money. Social media can be used as a platform for gaining generic information about customers while a few deep relationships with customers can generate deeper understandings about customer needs. Findings also suggest that a third party can generate objective information about key customers with low time and money costs. / Bakgrund                       Det viktigaste för ett nystartat företag är att definiera hur de ska tillgodose sina kunders behov eftersom det är nyckeln till överlevnad. Detta kan göras genom att skapa ett värdeerbjudande som presenterar fördelarna med den produkt och/eller tjänst som säljs.  Kundinvolvering har visat sig bidra till både högre kundnöjdhet och högre produktivitet. Det kan även göra värdeerbjudanden mer exakta samt genererar nya kunder till nystartade företag. Ett framgångsrikt värdeerbjudande leder ofta i sin tur till ett högre upplevt värde för kunderna vilket gör dem villiga att betala ett högre pris.   Trots fördelarna involverar sällan nystartade företag sina kunder vid skapandet av värdeerbjudanden, och det finns bristfällig forskning på hur detta påverkar värdeerbjudandena. Därför formulerades dessa forskningsfrågor:       Forskningsfrågor           FF1: Hur påverkar kundinvolvering värdeerbjudanden? FF2: Hur kan kundinvolvering underlättas för nystartade företag vid skapandet av värdeerbjudanden?      Metod                             I studien utfördes en litteraturstudie och en fallstudie. I litteraturstudien undersöktes framgångsfaktorer för värdeerbjudanden och kundinvolvering samt svar på hur kundinvolvering kan underlättas för nystartade företag.  Fallstudien utfördes på ett nystartat företag inom EdTech-sektorn där ett värdeerbjudande som skapats enbart av företaget (utan kundinvolvering) jämfördes med ett nytt värdeerbjudande som skapats under fallstudien, med kundinvolvering. Båda placerades i en värdeerbjudande-canvas. Det kundinvolverade värdeerbjudandet baserades på tio intervjuer med kunder och potentiella kunder i målgruppen.       Resultat                         Resultatet visar att det kundinvolverade värdeerbjudandet var bredare, mer omfattande och inkluderade fler viktiga kundbehov. Dessutom så är risken för att missa latenta behov låg. För att underlätta kundinvolvering i nystartade företag tyder resultaten på att kundinvolveringen inte får kosta mycket tid och pengar. Sociala medier kan användas som en plattform för att utvinna generisk och bred information om kunder medan några få djupa relationer med kunder kan generera djupare förståelser kring kundens behov. Resultaten tyder också på att en tredje part kan genera objektiv information om nyckelkunder på ett tids och kostnadseffektivt sätt.

Platsens betydelse för att främja värdeskapande förbises ofta inom industriell marknadsföringslitteratur, men även hur organisatörer inom coworking utformat platsen för att föreslå ett värdeerbjudande till kund. Organisatörer inom coworking har uppkommit som ett svar på marknadens krav på flexibilitet i utformning av plats. Syftet med uppsatsen var att undersöka hur platsen hos coworking-organisatörer i Stockholm utformats för att föreslå värdeerbjudanden. Målet var att bidra med en fördjupning i hur platsen kan förbättra och underlätta företagsverksamhet. Studien utfördes genom två fallstudier och resultatet visade på ett värdeerbjudande med en gemensam kärnpunkt i platsernas utformande med skillnader i val av inriktning och förvaltning. Gemensamt utformades platsen till att erbjuda ombesörjning av ett kontors operativa verksamhet och möjlighet till värdefulla interaktioner som kunde främja värdeskapandet i hyresgästernas kärnverksamhet. Värdeerbjudande konstruerades av organisatören genom att olika servicealternativ tillfördes till platsen. Studiens undersökning visade att det fanns ett större behov för interaktion bland hyresgästerna inom Stockholms stadskärna än vid Stockholms utkant. Framtida forskning uppmanas pröva denna tes för att granska generaliserbarheten i studiens teoretiska implikation.

An increasing number of industrial manufacturing companies have made the transition to offer solutions, that include both its products and services for their customers rather than the products itself. Service is considered a lasting source of competitive advantage due to the difficulty to imitate by competitors. Today the field Service is a part of the aftermarket as companies traditionally offer them as a complement to their product. It is regarded to be difficult to manage, a necessary evil and despite investing a large amount of resources into it there are few that fully grasps its potential. Failing to manage the aftermarket and service is not only an economic risk, but it also risks worsening the relationship between the company and its customers. One reason the aftermarket is so difficult to manage is due to customers value services differently, thus complicate the definition of value. The different characteristics of products and services are contributing factors to why companies have difficulties to interpret and supply value to its customers. The concept of Servitization is the transformation that traditional manufacturing companies undergo to offer solutions of products and services. It is crucial that the companies understand the challenge they face. Moving away from the todays productoriented approach to instead take on a holistic perspective where service has an equal central role as the product is necessary, but often complicated. To begin this transformation, a first step is to develop a business plan for service alone, where the core is the company’s value offer. Previous research on what factors are crucial when developing a new business model within Servitization, as well what is valued by both companies and customers is lacking, therefore was this study conducted. The case study is conducted at a Swedish industrial manufacturing company, which manufactures complex products. The purpose is to examine what factors that are important, both internally and externally, when developing a business model for service. From this study three primary factors have been identified. The first is the necessity to separate services from other fields, to avoid the prejudice of a product-focused organization. Second, develop distinct packages of services to aid the company to demonstrate the value that services generate for its customers. The third is to regard the field of service as a part of its core market and not as an aftermarket. / Allt fler industriellt tillverkande företag övergår till att erbjuda sina kunder helhetslösningar bestående av varor och tjänster, istället för enbart fysiska varor. Tjänster betraktas som en varaktig källa till konkurrensfördel, då de oftast är svåra att imitera. Service är en typ av tjänst som idag anses vara en del av eftermarknaden, då tillverkande företag traditionellt erbjuder det som komplement till deras produkt. Eftermarknaden betraktas ofta som ett nödvändigt ont, och trots att företag lägger stora resurser på området är det många som går miste om dess fördelar. De företag som inte lyckas manövrera området Service riskerar att gå miste om ekonomiska fördelar, samt att relationen mellan företag och kund riskerar att försämras. En anledning till att eftermarknaden är svår att hantera kan bero på att kunder värderar servicetjänster olika, vilket försvårar definitionen av värde för företaget. De karaktäristiska egenskaperna hos varor respektive tjänster kan vara en bidragande orsak till att företag har svårt att uppfatta, samt förmedla värde till kund. Begreppet Servitization syftar till förändringen som traditionellt tillverkande företag genomgår för att erbjuda lösningar bestående av produkter och tjänster. Företag som vill genomgå en förändring behöver en medvetenhet om den utmaning de står inför. Att frångå det produktcentrerade synsättet och inta ett helhetsperspektiv där service anses ha en lika central betydelse som produkterna är nödvändigt, men ofta inte helt okomplicerat. Ett första steg i förändringen är att utveckla en affärsmodell för området service, där det centrala är företagets värdeerbjudande. Forskning på vilka faktorer som är viktiga vid utformning av en affärsmodell för Service, ur företaget och kundens perspektiv saknas, vilket gav upphov till examensarbetets syfte. Fallföretaget som studien har genomförts på är ett industriellt tillverkande företag, som tillverkar komplexa produkter till kritiska system hos kund. Syftet är att undersöka vilka faktorer som är viktiga, internt och externt, vid utvecklandet av affärsmodell för Service. Efter utförd studie har tre huvudsakliga faktorer identifierats. Den första är behovet av att lyfta ut området service för att undvika de förutfattade meningar som generellt finns i en produktfokuserad organisation. Det andra är att utforma tydliga paket av servicetjänster som underlättar för företaget att synliggöra för kunderna om vilket värde service genererar. Det tredje är att betrakta service som en kärnmarknad och inte eftermarknad.

För mikrobryggerier är det essentiellt att utforma produktbeskrivningar som tilltalar kunder i syfte att sticka ut bland konkurrenter på en expanderande marknad. Men, för att tilltala kunder behöver mikrobryggerier veta vad deras typiska kund värdesätter hos produktbeskrivningarna. Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion med kunder och hur de kan förbättra dessa utifrån kunders preferenser. Frågorna besvaras genom en intervju med en VD för ett mikrobryggeri, inhämtade produktbeskrivningar från 40 mikrobryggeriers hemsidor samt åtta intervjuer med typiska kunder. Analysverktygen är teorier om värdeskapande, interaktion vid värdeskapande, restriktioner kring marknadsföring av alkohol samt inre och yttre signaler. Arbetet visar att mikrobryggerier använder inre signaler vid utformning av värdeerbjudanden via indirekt interaktion, vilket i viss mån värdesätts av den typiska kunden. Producenter kan förhöja värdet för kunden genom att komplettera produktbeskrivningar med yttre signaler som ger kunden relevant information om produkten.

Elbolag inom energibranschen fokuserar allt mer på tjänster, de genomgår på så vis en tjänstefiering som medför behovet av en kunskap om tjänsternas logik. Syftet med studien handlar om att undersöka elbolags tjänstelogik i jämförelse med den tjänstedominanta logiken. Studien har en teoretisk referensram som utgår från den tjänstedominanta logiken för att möjliggöra en jämförelse med elbolags tjänstelogik. Studien har en kvalitativ metod med en karaktär av fallstudie inriktad mot kommunalt ägda elbolag som fall. Studieobjekten för fallet var tre kommunalt ägda elbolag samt en samarbetspartner som har samarbetat med elbolag inom energibranschen. Semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod genomfördes med sex respondenter från studieobjekten. Intervjuerna gav information som analyserades och skapade studiens empiri som beskriver elbolags tjänstelogik. Den kännetecknas av att elbolag utgår från materiella resurser för att skapa värde i form av produkter och tjänster i värdeerbjudanden. Resultatet visar att elbolags tjänstelogik förändras mot att fokusera mer på tjänster. Elbolags kultur förhindrar verksamhetens fokus på tjänster, som är präglad av dess starka infrastruktur i form av elnät. Jämförelsen av elbolags tjänstelogik med den tjänstedominanta logiken visar att den inte har ett fokus på immateriella resurser och ser samtliga aktörer som resursintegratörer för värdeskapande.  Studiens slutsatser handlar om att elbolag genomgår en mer omfattande tjänstefiering genom att de introducerar både analoga och digitala tjänster. Det handlar om att elbolags tjänstelogik är i ett introducerande skede av den tjänstedominanta logiken. Dock är det inte självklart att elbolags tjänstelogik ska nå den tjänstedominanta logiken. Det på grund av att tjänstelogiken påverkas av elbolags bransch och industri där materiella resurser kan fungera som en utgångspunkt för värdeerbjudanden istället för immateriella resurser.

Syfte –Syftet med denna rapport var att undersöka två block uraffärsmodellen, värdeerbjudande och intäktsmodell, för programutvecklande företag, verksamma inom B2B och SaaS. Konkret har det undersökts vilken nivå av kundanpassning som är attraktiv för kunderna till programvaruutvecklande företag, samt hur kundanpassning bör integreras i säljarens värdeerbjudande. Vidare ämnar studien även att ta fram en intäktsmodell som både är fördelaktig ur köpare och säljares perspektiv. Metod–Inledningsvis utfördes en litteraturstudie för att sammanfatta det som tidigare gjorts inom de relevanta områdena. Resultatet av denna litteraturstudie har sedan summerats i en teoretisk referensram vilken sedan låg till grund för utformningen av intervjuguiden. Vidare har studien genomförts i form av en enkel fallstudie på en svenskprogramvaruleverantör aktiv inom branschen för 3D-visualisering av hus. Datainsamlingen har gjorts genom kvalitativa semistrukturerade telefonintervjuer med representanter från svenska hustillverkare, även klassificerade som potentiella kunder till den studerade programvaruleverantören. Resultat -Studiens resultat indikerar att respondenterna har olika behov när det kommer till funktionerna de vill inkludera i programvaran för 3D visning av hus samt sättet de vill betala för den. Detta kan bero på att företagen kännetecknas av olika karaktärsdrag. Resultatet visar även att det är svårt för leverantörer att möta alla olika kundsegments behov, därmed kan det vara fördelaktigt för leverantörerna att avgränsa sig mot specifika segment enligt vår förslagna modell med erbjudande. Detta eftersom vissa större företag vill köpa lös programvaran inkluderande källkoderna, medan andra företag av blandade storlekar föredrar att hyra programvaran. Teoretiskt bidrag -Studiens resultat indikerar att kunder till programvaruutvecklande företag har skilda karaktärsdrag och således i behov av olika funktioner till den köpta programvaran. Därmed skapades fyra olika erbjudanden för att uppfylla de olika kundsegments behov, både när det kommer till funktioner och betalning av programvaran. Erbjudandena skapades utifrån moduler eftersom det är ett enkelt sätt att resurseffektivt kundanpassa produkten utifrån kundernas behov. Därmed bidrar denna rapport med nya insikter om hur ett värdeerbjudande på bästa sätt kundanpassas samt hur en passande intäktsmodell bör utformas. Praktiskt bidrag -Studiens praktiska bidrag är främst riktat mot företaget som studien utfördes i samband med. Däremot kan även andra företag dra nytta av denna studie eftersom modellen med fyra erbjudanden, se avsnitt 5.1 Besvarande av forskningsfrågor, är generell och därmed tillämplig för andra programvaruutvecklande företag verksamma inom SaaS. Denna modell anpassades efter den specifika kontexten för 3D programvaran som företaget erbjuder. På så sätt gav studien nya kunskaper om hur företaget på bästa sätt kan sälja sin tjänst utifrån kundernas behov. Studiens resultat visar att de potentiella kunderna prioriterar olika funktioner i programvaran på grund av att deras köpkraft varierar. Modellen med fyra erbjudanden svarar bra mot detta problem eftersom den justerar mängden funktioner och således priset efter vad kunden efterfrågar.

Transportsektorn står för en markant andel av världens koldioxidutsläpp samt att sektorn tillför risker i trafiken. För att adressera dessa problem har hållbarhet blivit allt viktigare inom sektorn. Transportsektorn är även präglad av hård konkurrens och därför blir det avgörande för transportleverantörer att kunna utforma och erbjuda ett attraktivt värdeerbjudande till sina kunder. Ett sätt att göra det på är att integrera hållbarhet i värdeerbjudandet. Det finns begränsad forskning och exempel på praktiska implementeringar där ett hållbart värdeerbjudande undersöks från kundens perspektiv inom transportsektorn. Denna studie syftar därför till att med en explorativ ansats förstå hur transportbolag ska integrera hållbarhet i värdeerbjudandet för att öka kundvärdet. Genom att undersöka hur hållbarhet kan integreras i företagets erbjudande, varumärke och Social License to Operate (SLO) för att öka sitt kundvärde. Metoden för studien har bestått av ett kvalitativt tillvägagångssätt och utförs som en fallstudie hos ett åkeri, där datan har samlats genom att utföra semistrukturerade intervjuer. Totalt har tio respondenter delat med sig av sina tankar och erfarenheter om hållbara transporter. Data från intervjuerna analyserades sedan med en tematisk analys för att identifiera det presenterade resultatet. Resultatet från studien visar att det fanns en stor prioritering på hållbarhet av alla faktorer som undersöktes. Utöver detta visar också resultatet att transportleverantörer bör fokusera sina resurser på ett hållbart erbjudande och att upprätthålla sin SLO för att erhålla konkurrensfördelar. Studiens resultat bidrar till en ökad förståelse om hur ett hållbart värdeerbjudande ska utformas av transportleverantörer för att skapa ett konkurrenskraftigt kundvärde.

På dagens arbetsmarknad är kunskapsintensiv arbetskraft (intellektuella, högutbildade och erfarna medarbetare) en bristvara, något som lett till att vikten av employer branding blir allt större. I de företag vilka är i behov av denna kunskapsintensiva arbetskraft, anses medarbetarna vara den mest värdefulla tillgången, och enligt organisationen Sveriges småföretag är denna brist den största anledningen till att små företag inte kan växa och utvecklas. För att dessa företag ska kunna överleva och bli attraktiva arbetsgivare måste de därmed fokusera på att stärka sitt arbetsgivarvarumärke, med hjälp av sitt employer branding-arbete. Eftersom företagen är så pass små har de dock väldigt begränsade resurser att lägga på detta, varpå möjligheten med att arbeta med employer branding via sociala plattformar kommer in i bilden. Genom att arbeta på dessa plattformar kan de, utan att behöva lägga stora resurser på det, tydligt visa upp vilka de är som arbetsgivare och kommunicera de unika och positiva aspekterna med företaget som arbetsgivare. I denna studie har vi identifierat ett forskningsgap när det kommer till hur små företag kan arbeta med extern employer branding. I synnerhet finns det en brist på modeller som inkluderar hela arbetsgången. Mycket av tidigare forskning utspelar sig i stora företag, och därmed vill denna studie undersöka möjligheterna för små företag att ta till vara på de resurser de kan spendera på employer branding och få ut det mesta av dem, bland annat genom att använda sig av sociala plattformar som huvudsaklig kommunikationskanal. Det är denna möjlighet för små företag som vi i denna studie velat ta vara på, genom att bland annat skapa en modell som inkluderar alla de steg som extern employer branding innebär. Detta är en kvalitativ studie och empirin har samlats in genom semistrukturerade intervjuer med små kunskapsintensiva konsultföretag som erbjuder företagsekonomiska tjänster. Därefter har materialet från intervjuerna sammanställts och analyserats, först var för sig, sedan ställda mot varandra och slutligen kopplat till vår modell och teoribakgrunden. Detta för att kunna utveckla vår modell och besvara frågeställningen: ”Hur arbetar små företag inom konsultbranschen med Employer Branding på sociala plattformar för att attrahera kompetent personal?”