Efter ett sekel fyllt av sammanslagningar, nedläggningar och centralisering på den svenska bryggerimarknaden introducerades under mitten av 90-talet en ny trend med inriktning mot hantverksbryggd öl. Mikrobryggerierna har varit en del av den svenska bryggeribranschen i knappt två decennier men har först på senare år växt sig allt starkare. Autenticitet har sagts utgöra en av grundpelarna i modern marknadsföring, något som även gäller för mikrobryggerier vars identitet ofta är starkt förknippat med genuinitet. Syftet med studien har varit att undersöka hur aktörerna på den svenska mikrobryggeribranschen kopplar autenticitet till sitt varumärke och för att besvara frågeställningen har semi-strukturerade intervjuer med tre olika bryggerier genomförts. Genom denna studie kan det konstateras att autenticiteten främst är kopplad till mikrobryggeriernas hantverksmässighet samt kärleken till bryggandet. Studien indikerar även att rollen som ett hantverksbryggeri tycks vara viktigare än rollen som ett mikrobryggeri.

Abstract Vi upplever det intressant att hantverksbryggerier inte tydligt förmedlar sina tankar bakom produkten. Kan det bero på att de inte reflekterar över hur eller till vad produkten ska konsumeras? Funderingen ligger till grund för uppsatsens syfte som är att försöka utröna hur ägare och bryggare vid olika hantverksbryggerier tänker kring sina produkter, vad de har för utgångpunkt och i vilket sammanhang de tänker att produkterna ska konsumeras. För att ta reda på hur bryggarna tänker och reflekterar kring sina produkter har fyra semistrukturerade intervjuer utförts på fyra olika hantverksbryggerier. Genom en tematisk analys har resultatet sammanställts, där teman som belyser bryggarnas tankar lyfts ut. Resultatet visar att det finns liknande tendenser i hur de olika hantverksbryggerierna tänker om sina produkter. Men att den största skillnaden finns i hur de tänker kring sammanhanget produkten ska konsumeras.

I dagens Sverige tillkommer det i snitt ett nytt mikrobryggeri i veckan. Det finns nu ett ungefärligt  antal på 250 stycken mikrobryggerier i Sverige och dessa vill hitta en position  på ölmarknaden. Då alternativen för marknadskommunikation är begränsade för alko- holhaltiga produkter på grund av den svenska lagstiftningen får förpackningen en större roll som identitetskommunikatör. Syftet med studien är att undersöka hur fem svenska mikrobryggerier använder förpackningsdesign för att visuellt kommunicera det lokala till sin målgrupp. För att besvara syftet har i studien semiotisk analys, samtalsintervjuer och kvalitativ enkätundersökning valts som metod. Frågorna och analysen har fokuserats kring förpackningsdesignen. I resultatet framkom det att användning av neolokalism  syns i samtliga studerade förpackningar. De utvalda  bryggerierna vill framhäva en lokal förankring och gör detta genom förpackningarna, flera av respondenterna i undersökningen bekräftade en välvilja till det lokala.

The number of microbreweries in Sweden has shown a huge increase over the last few years. The massive expansion concerns professionals as well as civilians, and the purpose of this thesis is to examine what factors answers for this boom. This was proceeded through qualitative interviews with different professions within the business. Together with eight performers included in the value chain of the brewery industry, the authors have managed to point out the most important circumstances that can help explain this phenomenon. Changed ways of living, developed techniques, liberalizations, foreign influences and several other factors have had a direct impact on the success of these enterprises. However, the writers assessed the underlying power of the following as greater; The local assortment of Systembolaget TSLS, the inclusion of women as consumers, the establishment of the first supplier of brewery commodities and equipment on the Swedish market, a considerable quality improvement of beer and also the emergence of social media. Above-mentioned factors constitute as main conclusions of this thesis. / Antalet mikrobryggerier i Sverige har ökat något enormt under de senaste åren. Den massiva expansionen berör såväl branschfolk som privatpersoner, och syftet med denna uppsats är att undersöka vilka faktorer som legat till grund för boomen. Detta genomförs med hjälp av kvalitativa intervjuer med olika yrkesroller verksamma i branschen. Tillsammans med åtta aktörer inom bryggerinäringens värdekedja har författarna utifrån empirin listat de viktigaste omständigheter som kan hjälpa till att förklara fenomenet. Förändrad livsstil, utvecklad teknik, liberaliseringar, utländska influenser och en mängd andra faktorer har haft en direkt påverkan på mikrobryggeriernas framgång. Dock bedöms att vissa faktorer haft en tillräckligt betydande roll för att utgöra studiens slutsatser; Systembolagets lokala sortiment TSLS, inkluderandet av kvinnor som konsumentgrupp, etablerandet av Sveriges första leverantör av råvaror och utrustning för bryggare, en avsevärt förbättrad kvalitet på drycken samt uppkomsten av sociala medier.

För mikrobryggerier är det essentiellt att utforma produktbeskrivningar som tilltalar kunder i syfte att sticka ut bland konkurrenter på en expanderande marknad. Men, för att tilltala kunder behöver mikrobryggerier veta vad deras typiska kund värdesätter hos produktbeskrivningarna. Denna kvalitativa studie syftar till att undersöka vad mikrobryggerier på den svenska ölmarknaden kommunicerar via värdeerbjudanden genom indirekt interaktion med kunder och hur de kan förbättra dessa utifrån kunders preferenser. Frågorna besvaras genom en intervju med en VD för ett mikrobryggeri, inhämtade produktbeskrivningar från 40 mikrobryggeriers hemsidor samt åtta intervjuer med typiska kunder. Analysverktygen är teorier om värdeskapande, interaktion vid värdeskapande, restriktioner kring marknadsföring av alkohol samt inre och yttre signaler. Arbetet visar att mikrobryggerier använder inre signaler vid utformning av värdeerbjudanden via indirekt interaktion, vilket i viss mån värdesätts av den typiska kunden. Producenter kan förhöja värdet för kunden genom att komplettera produktbeskrivningar med yttre signaler som ger kunden relevant information om produkten.

In the last 20 years the craft brewing industry has expanded significantly in Scandinavia. The trend of microbreweries originates from the US and the U.K where much of the recent research has taken place, leaving a field unexplored from a perspective centralized to the microbrewery industry in Sweden. Previous research within similar fields have explored the use of neolocalism as a means of public relations strategy but little attention has been paid to further dimensions of strategic communication such as marketing communication and branding. With a theoretical framework varying from previous research within culture, geography and marketing this study seeks to bring light to the Swedish market of microbreweries from a media and communication perspective. The study examines which strategies Swedish microbreweries use to build a relationship with their customers and which strategies are implemented to appeal to new audiences. Furthermore, the study seeks to investigate which challenges microbreweries face with their external communication and what strategies are used to conquer them. The work indicates that while neolocalism plays a significant role in the branding and external communication for many breweries as demonstrated in previous studies in other areas of the world, the results bring light to the fact that while neolocalism might work as a strategy to bond with the locals it might also prevent the microbreweries to reach audiences beyond the given area. By using a qualitative semi-structured interview approach the respondents, each representing individual breweries located around Stockholm, Gothenburg and Småland, were able to provide empirical evidence suggesting that social media plays a great role in the success of reaching new audiences therefore functioning as one of the primary methods for successful strategic communication.

Antalet mikrobryggerier runt om i Sverige har de senaste åren ökat markant. Vanligast är att dessa producerar öl som ale och stout trots att vi svenskar, om man ser till systembolagets statistik, fortfarande främst dricker lager. En anledning till få av de mindre mikrobryggerierna brygger lageröl är att bryggprocessen är mer avancerad för att brygga lager. För att brygga lager krävs, utöver den vanliga bryggutrustningen, också ett sätt att kyla ölet på först till 10°C och sedan till 0°C under en längre period. Den utrustning som används av de flesta större mikrobryggerierna är för dyr för de mindre mikrobryggerierna och bryggning av lageröl uteblir därför ofta. Ett exempel på ett mindre mikrobryggeri som har detta problem är Brewing Költur och detta arbete har haft som avsikt att lösa kylproblemet för dem. Arbetet gick ut på att ta fram ett alternativt sätt, dels att kyla en sats öl på, 300 liter, dels att hålla ölet kallt utan större fluktuationer under en längre tid. En viktig del i lösningen är att investeringskostnaden för kylanläggningen skulle vara avsevärt lägre än de alternativ som finns på marknaden idag. Projektet hade dock inte som avsikt att lösa övriga problem som finns med bryggning av lager. Resultatet blev en Bag-in-Box: en frysbox i vilken en engångspåse placerades. En luftspalt skapades mellan påsen och frysens innerkanter för att sakta ner värmeöverföringen och på så vid undvika att kyla ned jästen för snabbt vilket (annars) kan få allvarliga konsekvenser på ölet. En prototyp av produkten kylanläggningen byggdes ihop på vilken tester utfördes. Testerna visade att produkten utan problem kunde hålla stabila temperaturer under längre perioder, framförallt vid de lägre temperaturerna. Vid nedkylning från 10°C samt vid hållning av denna temperatur krävdes viss komplettering med manuell omrörning för att undvika stora temperaturgradienter i påsen. Investeringskostnaden för produkten är mycket låg medan de rörliga kostnaderna är relativt höga på grund av engångspåsen då det går åt en eller två sådana per sats bryggd öl. På grund av produktens låga investeringskostnad, enkla montering samt relativt goda förmåga att hålla temperaturer konstanta anses produkten ha potential att kunna ha stor betydelse för mindre mikrobryggerier i framtiden. / There has been a large increase of microbreweries in Sweden in the past few years, most of which produce great beers such as ales and stouts. This is however a bit strange since most Swedes seem to prefer to drink lager; at least if you study the statistics of the Swedish alcohol monopoly’s top hundred most drunken beers last year. There might be several reasons for microbreweries not brewing lagers but one reason is the equipment needed for lager brewing. Apart from the regular brewing equipment needed for brewing ales, a cooling system is needed in lager brewing in order to reach the ideal temperatures for fermentation, 10°°C, and lagering. Lagering is a process where beer is stored for weeks or months in a cold place, typically around 0°C.  The cooling systems on the market are expensive and small start-up microbreweries do not have the funds to purchase these. One example of such a microbrewery is Brewing Költur, and this study aims to solve the cooling problem for them. The goal was to design a cheaper alternative for cooling a 300-litre batch of beer but without severe changes in quality. The product needs to be able to hold stable temperatures and also lower the temperatures from 10°°C to 0°°C, both without major fluctuations in temperature within the vessel. The project did not aim at solving other lager brewing related problems. The result was a Bag-in-Box: a chest freezer in which a disposable plastic bag, big enough to fit 300 litres of beer, was placed. An air gap was created in between the inside walls of the freezer and the bag to keep the sudden cold walls from damaging the yeast by cooling it to quickly. A prototype was put together in order to test the most important features of the product. The tests showed that the product could keep stable temperatures very well in the lower temperature intervals, while it needed manual stirring in the higher regions to avoid temperature gradients, especially when the temperature was lowered. The cost of the product is overall very low. The investment cost is very low, however since the disposable bags are somewhat costly the variable cost is fairly high, yet still significantly cheaper than the alternatives on the market. It is believed that the product could be used by many smaller microbreweries in the future due to the low investment cost, its ability to keep the temperatures relatively stable and also because it is easy to assemble.

This thesis explores the challenges microbreweries face when implementing ArtificialIntelligence (AI) technologies and undergoing digital transformation, specifically focusingon the interplay between AI-readiness and institutional logics. By examining the AIreadiness framework proposed by Holmström (2022), the study aims to understand howmicrobreweries manage multiple logics in response to institutional complexity triggered byAI-initiatives. Data collection for this thesis was conducted through semi-structuredinterviews with employees of three different microbreweries in Sweden. These participantswere selected using purposive sampling to obtain a diverse range of perspectives on AIimplementation within the industry. The study demonstrates the importance of continuousadaptation and evaluation in integrating AI technologies into existing practices. It concludesthat organizations need to balance digital transformation with potential conflicts ininstitutional logics and develop strategies to integrate new technologies without disturbingtheir stability. For microbreweries, fostering open communication, collaboration, and ashared understanding of goals can mitigate potential barriers. Ultimately, recognizing andresolving conflicts allows organizations to leverage the transformative potential of AItechnologies and thrive in a competitive, technologically driven landscape.

The microbrewery industry is the fastest growing industry in Sweden. In seven years, the industry has grown by 832 percent. The dramatic increase of microbreweries has led to a highly competitive business environment for these entrepreneurs. This calls for microbreweries to develop strategies for how to stand out in this increasingly competitive environment, i.e., create competitive advantages. However, previous studies have shown that craft entrepreneurs do not strive to achieve traditional economic objectives as the competitive strategy research field suggest that companies have. Hence, traditional competitive strategies may not be applicable for these entrepreneurs. The purpose of this study was therefore to develop an understanding how motivational factors affect craft entrepreneurs’ competitive strategy. To fulfill the purpose, we conducted a case study on microbrewers within the northern region of Sweden. We used a qualitative research methodology where we conducted semi-structured interviews. Seven microbreweries participated in the study. We found that craft entrepreneurs’ motivations for why they started and maintained their microbreweries were mainly because of their passion and interest for the craft and therefore this was their primary objective. However, they perceived profit as a necessity that would enable them to achieve their primary objective. Therefore, we found that these entrepreneurs have dual objectives. We also found that entrepreneurs’ motivations affected their competitive strategies. These entrepreneur’s dual objectives caused some dilemmas when the two objectives contrasted each other. We saw tendencies that this created tension among these entrepreneurs when they had to balance the two objectives of generating profit and achieving objectives related to their passion and interest for the craft. Further, we found that these tensions caused implications on the entrepreneurs’ perception of competitive strategy.  Their perception of competitive strategy differed from traditional theory in three areas. Firstly, they had a resistance to grow their businesses. Secondly, they had a resistance for product/market development. And lastly, they experienced a low level of ambiguity when competing and cooperating simultaneously. In this study, we have been able to deepen the knowledge of craft entrepreneurs and how their motivations affect their competitive strategy. This is a first step in developing an understanding of how additional objectives to profit can cause implications for competitiveness.

Idag finns ett stort utbud av varumärken och ölsorter på Systembolaget och detblir allt viktigare att synas bland alla konkurrenter i butikshyllan. I takt med attkonkurrensen ökar räcker det inte längre att enbart kunna distribuera ett gott öl,även paketeringen behöver vara intressant och trovärdig.Syftet med studien är att undersöka om det visuella uttrycket påverkarkonsumentens val av öl i butik. Syftet är dessutom att undersöka om det finnsett segment konsumenter av målgruppen som köper öl, som är mer eller mindrebenägna att köpa öl med ett mer okonventionellt visuellt uttryck i etiketten.Studien förväntas även kunna påvisa gemensamma drag för konsumenten i dettasegment.Följande frågeställningar togs fram för att utreda detta ämne: vad i öletikettensvisuella uttryck påverkar konsumentens val av öl i butik, eller finns det andrafaktorer som är avgörande för köpbeslutet? Samt: om det finns, vad ärutmärkande drag hos konsumenter som har en tendens att köpa öl med ett merokonventionellt visuellt uttryck i etiketten? För att svara på våra frågeställningargenomfördes en kartläggning med hjälp av en webbenkät riktad tillkonsumenten samt semistrukturerade intervjuer med sakkunniga inombranschen.Resultatet visar att ölets karaktär påverkar konsumentens köpbeslut mest menäven etikettens design, pris och förpackning är avgörande påverkansfaktorer påköpbeslutet. Illustrationer och andra konstnärliga inslag i etiketten är detvisuella uttryck som påverkar målgruppen mest. Den typiska konsumenten är32 år, bor i stad, har en högre utbildning, är student och/eller heltidsanställd, harmat och dryck som intresse, är nyfiken och spontan och uppfattas somlivsnjutare av andra.Slutsatsen är att det finns ett segment konsumenter som är målgrupp för öl medett mer okonventionellt uttryck i sina etiketter. Vi kan även se att detta segmenthar gemensamma drag i form av intressen och dylikt. Studien pekar även på attdet visuella uttrycket påverkar konsumentens val av öl i butik. / Today, there is a large selection of brands and beers at Systembolaget and it’sbecoming increasingly important to be visible among all competitors on thestore shelf. As competition increases, it is no longer enough just to be able todistribute a good beer, even the packaging needs to be interesting and credible.The purpose of this study is to investigate whether the visual expressioninfluences the consumer's choice of beer in the store. The purpose is also toinvestigate whether there is a segment of consumers of the target group whobuy beer, who are more or less inclined to buy beer with a more unconventionalvisual expression in the label. The study is also expected to demonstratecommon features for the consumer in this segment.The following issues were raised to investigate this topic: what, in the beerlabel's visual expression, affects the consumer's choice of beer in the store, orare there other factors that are crucial to the purchase decision? Also: if thereare, what are the distinctive features of consumers who tend to buy beer with amore unconventional visual expression in the label? To answer our questions, asurvey was conducted using a web survey addressed to the consumer as well assemi-structured interviews with experts in the industry.The result shows that the nature of beer influences the consumer's buyingdecision the most, but the label's design, price and packaging are also decisivefactors in the buying decision. Illustrations and other artistic elements in thelabel are the visual expressions that affect the target audience most. The typicalconsumer is 32 years old, lives in the city, has a higher education, is a studentand / or full-time employee, has food and drink as an interest, is curious andspontaneous and is perceived as enjoying life by others.The conclusion is that there is a segment of consumers who are the target groupfor beer with a more unconventional expression in their labels. We can also seethat this segment has common features in the form of interests and suchlike.The study also indicates that the visual expression affects the consumer's choiceof beer in the store.