Barn är konsumenter, får reklam riktad till sig och syns i reklam. Men om det är rätt och på vilka sätt det bör ske ger upphov till diskussion, såväl i som utanför akademin. Den här studien granskar hur barn görs till en del av konsumtionssamhället genom det lag- och regelverk som omgärdar barn, konsumtion och reklam samt i tre typer av vardagsreklam där barn på olika sätt synliggörs; adresserad direktreklam som skickas hem till tre nyblivna föräldrar under barnets första år, reklam i ett års utgivning av 12 tidningar för barn samt annonser med bilder av barn publicerade i ett års utgivning av fyra tidningar med en vuxen målgrupp. I studien undersöks hur barn framställs och görs som social kategori och som konsumenter i materialen och vad det säger om barns roll och plats i konsumtionssamhället. Med hjälp av kritisk visuell diskursanalys och begreppet barnighet visar analysen med vilken komplexitet och ambivalens barn uppfattas, framställs och bemöts. Lag- och regelverket är komplicerat och ger en dubbeltydig bild av barns rätt till skydd respektive rätt till deltagande. Vardagsreklamens bilder av barn gör dem till objekt att konsumera visuellt samtidigt som normer om den ideala barndomen och den goda betraktaren produceras och reproduceras. Till nyblivna föräldrar framställs diskurser av barn som konsumtionsbehövande på sätt som osynliggör reklamens övertalande budskap. Reklam som riktas till barn själva utgörs av hybridformer där annonser bara är en del, vilket innebär att det som är reglerat som reklam inte är detsamma som det som gör reklam till barn. Utsatthet och skydd, kompetens och rättigheter samt lärande och ålder är tematiker som på olika sätt aktualiseras i samtliga empiriska material. Studien bidrar med förståelse och problematisering av vad barn är och tillåts vara i dagens visuella konsumtionskultur. / Children are consumers and they are marketed to and visible in advertising. But how children, consumption and advertising should be combined cause debate, both in the public sphere and in academia. The dissertation investigates how children are visualized and made as a social category and as consumers in the consumer society by studying the legal framework regarding children, consumption and advertising as well as three types of advertising that people encounter in their everyday lives; advertisements showing children published during one year in four magazines with an adult target group; and addressed direct marketing that was sent to three first-time parents; advertisements in one year's publication of 12 magazines for children. Using critical visual discourse analysis and the concept of childity, the analysis shows the complexity and the ambivalence that characterizes the ways in which children are seen, represented and addressed. The legal framework is complicated and is ambiguous regarding children's right to protection vis-à-vis their right to participate. Advertisements that visualize children produce and reproduce norms concerning the ideal childhood. In order to get parents to consume on behalf of their children, neutral and factual discourses about children's character and needs are articulated. Advertising that is aimed at children consists of hybrids between adverts and editorial material, indicating that it is not only marketing that is regulated by the legal framework that actually markets to children. Vulnerability and protection, competence and rights as well as learning and age are themes that are actualized in different ways in all of the empirical material. The study contributes a new understanding and problematization of what children are, and are allowed to be, in our contemporary visual consumption culture.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:liu-92787 |
| Date | January 2013 |
| Creators | Sjöberg, Johanna |
| Publisher | Linköpings universitet, Tema Barn, Linköpings universitet, Filosofiska fakulteten, Linköping |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Doctoral thesis, monograph, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | Linköping Studies in Arts and Science, 0282-9800 ; 581 |
Page generated in 0.0059 seconds