因體重過重所導致的肥胖問題，在世界各經濟先進國家中逐漸成為重要的議題，其不僅關乎於因肥胖可能嚴重影響個人健康，亦包含整體國民健康素質下降及為了治療肥胖所引起的相關疾病，造成龐大的健康保險或是衛生資源等經費及預算的支出。鑑於我國國民肥胖比率的嚴重性，國民健康署推動肥胖防治政策，如相關體重管理與健康減重的活動。而本研究乃探討該肥胖防治政策的整體行銷架構及有何行銷阻力與問題，並檢視社會行銷理論與該政策實務之間有何差異，以及協力參與的機制在該政策的行銷過程如何建立及運作，並對於該政策的行銷推動有何影響與成效。
研究發現在該政策的整體行銷模式中，透過「產品、通路、定價、促銷」行銷要素的界定以及「市場區隔、訂定目標、市場定位」的行銷策略的討論，構成其行銷推動的模式。惟該政策的行銷阻力在於如何能維持民眾持續參與的意願、衛教資訊能成功被參與者所吸收以及如何能營造出共識的氛圍，而不生競爭的心態。此外在關於肥胖歧視部分，則在推行中未有明顯的出現，且以健康概念為主要的論述，使人不至於產生負面或排斥的想法。而在討論城鄉之間在推動該政策上的差異，則因客觀環境與人口地域特質的不同，在行銷管道與途徑、行銷的重點及客觀環境條件與資源方面有所差異。檢視實務與理論不同之處，則該個案較值得與理論討論部分有以全民性為主、提供客觀的環境條件、涉及生活習慣與健康知識、協力參與的運用以及重視媒體運用，包裝與故事性的發揮。而檢視個案推動上的問題，則有生活習慣改變不易、手段與目的混淆、經費配置的問題、其他事項的連結以及未能解決真正問題的情形。再來協力參與的建構部分，透過「產、官、學、民、媒」各方互相合作，由官方單位居中協調，使各方共同為該政策的推動與行銷做出貢獻，而在學校或醫療院所等場域中，也可見各方合作的情形，而此一協力參與關係對於該政策在政治制定、執政執行及化解阻力方面，帶來了傳播效果的增加、政策的擬定與推行、傳遞健康知識、跨領域與跨單位的合作以及塑造氛圍的效果與影響。然而在此協力過程之中，仍有些問題尚須改進及加強，如參與動機不足、為了執行，忽略目標以及參與團體內部意識分歧的現象。
| Identifer | oai:union.ndltd.org:CHENGCHI/G0101256027 |
| Creators | 林子翔 |
| Publisher | 國立政治大學 |
| Source Sets | National Chengchi University Libraries |
| Language | 中文 |
| Detected Language | Unknown |
| Type | text |
| Rights | Copyright © nccu library on behalf of the copyright holders |
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