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Previous issue date: 2017-02-07 / Building organizational legitimacy, despite not yet being fully studied at the Brazilian context, is crucial for organizational longevity as are other strategic processes. Every interagency or interorganizational relationship may or may not lead to a status of legitimacy. Being recognized as legitimate or illegitimate traces the scenario for the survival or extinction of the organization under study, in this case, the Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Amongst the various groups of stakeholders, the media may exert a significant power over the process of organizational (de)legitimation, once they act reinforcing existing ideas and interpretations, observing critically, highlighting or silencing specific discourses. At the same time, modern means of communication enable organizations to search for their own discursive space and try to make prevail their legitimation discourses. With this new possibility to contest discursive legitimation struggles, how do organizations behave? What are the strategies and discourses mobilized by organizations to win the discursive struggle and maintain the status of legitimate in the eyes of their audience? This dissertation uses Content Analysis as the research strategy and illustrates this organizational phenomenon under a qualitative interpretative approach, using the case of BNDES. Building on Vaara and colleagues works, the author researches and analyses a series of BNDES’s posts shared on it’s online social media fanpage, as a response to the delegitimation discourses published by traditional media. Six discursive strategies are identified, five of them had been previously described (normalization, rationalization, moralization, authorization, narrativization) and one (denial) is defined by the author. This work brings two theoretical contributions and a practical one: the first theoretical contribution is the novelty of approaching discursive legitimacy strategies through corporate communications on Facebook at a Brazilian context; the second is the identification and definition of a discursive strategy that has not been previously mapped by the Academy, the strategy of denial, and it’s interactions with other strategies. The third contribution and a practical one, is the magnification of the visibility of different actors with institutionalized interests about the legitimation discursive strategies. / A busca por legitimidade organizacional, apesar de pouco evidente e pouco estudada no contexto brasileiro, é fundamental para a longevidade organizacional como outros processos estratégicos. Toda relação inter-agências ou organizações conduz a uma condição de legitimidade, ou não. Ser percebida como legítima ou ilegítima delineia um cenário de sobrevivência ou não da organização alvo, no caso desse estudo, o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Entre os diversos stakeholders, a mídia pode exercer um poder significativo na (des)legitimação organizacional, já que atua reforçando ideias e interpretações existentes, observando criticamente, destacando ou silenciando discursos específicos. Ao mesmo tempo, os meios modernos de comunicação criam uma oportunidade para que as organizações busquem seu espaço para fazer prevalecer seus discursos de legitimação. Com essa nova possibilidade de responder aos embates discursivos de deslegitimação, como as organizações se comportam? Que estratégias e que discursos são mobilizados para vencer o embate discursivo e manter-se legítima frente à sua audiência? Para estudar esse fenômeno organizacional, esse trabalho lança mão do estudo do BNDES, com abordagem qualitativa de caráter interpretativo, alicerçada na metodologia da Análise de Conteúdo, sob a ótica proposital da tradição estratégica. Tomando como base os trabalhos de Vaara e co-autores, a autora pesquisa e analisa diversos exemplos de textos publicados pelo BNDES no Facebook como resposta aos discursos de “deslegitimação” promovidos pela mídia tradicional. O estudo identifica seis estratégias discursivas de legitimação, cinco já mapeadas em estudos anteriores (normalização, racionalização, moralização, autorização, narrativização) e uma (negação) definida pela autora. A dissertação contribui de duas maneiras teóricas e uma prática: a primeira, de cunho teórico, é o pioneirismo no estudo do uso da rede social Facebook por parte das organizações brasileiras como ferramenta de defesa de legitimidade organizacional; a segunda, é a identificação, a definição e a exemplificação de uma estratégia discursiva de legitimação ainda não mapeada pela academia, seja, a estratégia de negação, e sua interação com outras estratégias. A terceira contribuição, de caráter prático, é a ampliação da visibilidade de diferentes atores com interesses institucionalizados acerca das estratégias discursivas de legitimidade organizacional.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/18011 |
| Date | 07 February 2017 |
| Creators | Bastos, Carine Moreira de Almeida |
| Contributors | Hanashiro, Darcy Mitiko Mori, Alves, Mário Aquino, Escolas::EAESP, Bulgacov, Sergio |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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