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Previous issue date: 2007-11-21T00:00:00Z / The intended contribution of this study is to provide a better understanding of the behavior of low-income consumers regarding the attributes of clothing products assessed when deciding on a purchase, as well as the influence of the various ways of displaying products in a store. Through group discussions and interviews with salespeople, we have analyzed the aspects of clothing products most evaluated upon purchase, such as, appearance, color, fabric, fit, etc. We have also analyzed the client’s perception regarding the different ways of displaying products in a store, including store windows , mannaquins, walls, exhibiting tables, floor equipment, among others. Through fashionable clothes, consumers express their individuality and, frequently make use of them to promote social inclusion, especially when it comes to low-income consumers. Fashion is also a way to express distinction between social classes and, it is often exercised as a way to affirm one’s identity. The study focused on the Riachuelo store located in the Ibirapuera Shopping Mall, due to its importance as a unit to this Chain, concerning the image that it has established for the general public of São Paulo City. Our object of study was clients with demographic profiles whithin the avarage of the clients of the Ibirapuera Mall store who usually purchase products with the AK and Anne Kanner brands. The brands mentioned belong to the chain and are targeted at women between 26 and 45 years old. Results indicate that the main aspects of the in-store decision making process when choosing a product , are physical attributes such as style and color. Although these attributes are defining, they are not decisive. Once products have been chosen, customers depend on how well they fit, regarding size, shape, and comfort. Only if these criteria are met will the purchase be decided on. Therefore, most of the time, the purchase decision will happen after the clothes have been tried on. In regard to the styles on display , the study also shows that low-income consumers need information and guidance concerning fashion , which means that the more the visual information is able to help them, through exhibitions of complete outfits, as in store windows, mannaquins and walls, the more easily the consumer will make a decision. Store windows appear as a defining factor as a point of attraction, followed followed by exhibitions on mannequins and walls as the as the main help resources in the decision making process. This study has yielded a better understanding of the store clients, and it should be used to achieve a higher accurateness in the development of new collections and in their presentation to the chosen segment. This work also meant to contribute to the improvement of the knowledge about the behavior of low-income consumers regarding the purchase decision of fashion clothing items. / Este estudo pretende contribuir para a melhor compreensão do comportamento do consumidor de baixa renda quanto aos atributos dos produtos de vestuário valorizados no momento da decisão de compra, bem como da influência dos diversos modos de apresentação dos produtos na loja. Por meio de discussões em grupo e entrevistas com vendedores, analisamos os aspectos dos produtos de vestuário mais valorizados no momento da compra, por exemplo: aparência, cores, tecidos, modelagem, entre outros. Também analisamos a percepção do cliente em relação às diversas formas de apresentação dos produtos na loja, como vitrinas, manequins, paredes, mesas de valorização e equipamentos de solo. Por meio de roupas da moda, os consumidores expressam sua individualidade e, muitas vezes, a utilizam como fator de inclusão social, principalmente no que diz respeito aos consumidores de baixa renda. A moda também é uma expressão de diferenciação entre as classes e, freqüentemente, empregada como meio de afirmação de identidade. O estudo se concentrou na Loja Riachuelo situada no Shopping Ibirapuera por ser uma unidade importante para essa Rede em relação à imagem que estabeleceu para o público da cidade de São Paulo. Nosso objeto de estudo foram clientes com perfil demográfico dentro da média dos clientes da loja do Ibirapuera, que habitualmente efetuam compras de produtos das marcas AK e Anne Kanner. As marcas citadas são próprias da rede e destinam-se às mulheres com faixa etária entre 26 e 45 anos de idade. Os resultados indicam que os aspectos mais importantes no processo de tomada de decisão dentro da loja para a escolha do produto, são atributos físicos como estilo e cor. Estes atributos são determinantes, porém não são decisivos. Uma vez escolhidos os produtos, os clientes dependem de como assentarem no que se refere ao tamanho, caimento (modelagem) e conforto. Somente por meio do atendimento desses critérios é que a compra será decidida. Assim, na maior parte das vezes, a decisão de compra somente ocorrerá após a prova da roupa. Em relação aos modelos de exposição, o estudo também demonstra que o consumidor de baixa-renda necessita de informação e instrução a respeito de moda, o que significa que quanto mais a comunicação visual puder ajudá-lo com a exposição de conjuntos prontos, como ocorre em vitrinas, manequins e paredes, mais facilmente esse consumidor se decidirá. A vitrina aparece como fator determinante como ponto de atração, seguido das exposições em manequins e nas paredes, como os principais recursos de ajuda no processo de decisão. Este estudo permitiu um melhor entendimento dos clientes da loja, o que poderá ser utilizado para maior assertividade no desenvolvimento das coleções e na sua apresentação para o segmento escolhido. Este trabalho também pretendeu contribuir para o avanço do conhecimento sobre o comportamento das consumidoras de baixa renda em relação à decisão de compra de vestuário de moda. Palavras-chave: moda, varejo, consumidor de baixa renda, produto, exposição.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:bibliotecadigital.fgv.br:10438/5679 |
| Date | 21 November 2007 |
| Creators | Muraro, Marco Luiz Clasen |
| Contributors | Escolas::EAESP, Limeira, Tânia Maria Vidigal |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Source | reponame:Repositório Institucional do FGV, instname:Fundação Getulio Vargas, instacron:FGV |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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