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Previous issue date: 2014-02-25 / This research aims to identify the framework called environmentalism promoted by the
brands and goods in print advertising in magazines Veja and Exame. It begins from a
mapping of modalizations of speakers that are built in societies permeated by a
disposable consumer culture. The corpus consists of a total of sixty brands that during
the years 1995, 2000, 2005 and 2010, have had contracts that the communication
strategically follows a logical structure, environmental ethics and aesthetics to be
unveiled by the semiotic analysis. The advertisements analyzed showed that syncretic
sets divided into thematic groups from environmentalists had discursive currents
defined by Alier as ecofriendly, worship the wild and / or environmentalism of the poor.
The discursive modalizations were built in its logic biopolitics around five nodal points
described by Laclau and Mouffe. When considering the process of semiosis brands as
an important element in the construction of the intangible value of the goods, a second
stage of analysis was done using the theory of Peirce. For this second phase of the
analysis of the corpus, the brand Natura enunciator was chosen, who developed 13
advertisements. The communication contract proposed by this brand has become
exemplary in terms of modalizations that summon the enunciatee to the identity of the
values of the environmentalists consumers in its capitalist societies. Finally, it is
concluded that the brand is the subject that transforms states, and is the sender-handler
whose competence is in the modal values: want-to-do, must-do, know-how and can-do
green environment / A presente pesquisa tem por objetivo identificar os regimes de convocação ao
ambientalismo promovidos pelas marcas e mercadorias na publicidade impressa nas
revistas Veja e Exame, partindo de um mapeamento das modalizações dos enunciadores,
construídas em sociedades impregnadas por uma cultura de consumo descartável. O
corpus é constituído por um total de sessenta marcas que, durante os anos de 1995,
2000, 2005 e 2010, apresentam contratos de comunicação que estrategicamente seguem
uma estrutura lógica, ética e estética ambientalistas a ser desvendada pela análise
semiótica. As publicidades analisadas apresentaram conjuntos sincréticos que se
dividiram em grupos temáticos a partir das correntes discursivas ambientalistas
definidas por Alier como ecoeficientes, de culto ao silvestre e/ou ecologismo dos
pobres. As modalizações discursivas foram construídas, em sua lógica biopolítica, em
torno de cinco pontos nodais, segundo conceito de Laclau e Mouffe. Ao considerar-se o
processo de semiose das marcas como um elemento importante na construção do valor
imaterial das mercadorias, uma segunda etapa de análise foi feita utilizando a teoria de
Peirce. Para essa segunda fase da análise do corpus optou-se pela marca enunciadora
Natura, que construiu 13 peças publicitárias. O contrato de comunicação proposto por
essa marca tornou-se exemplar em termos das modalizações que convocam os
enunciatários aos valores identitários ambientalistas de consumo nas sociedades
capitalistas. Por fim, conclui-se que a marca é o sujeito que transforma estados; é o
destinador manipulador cuja competência modal está nos valores: querer-fazer; deverfazer;
saber-fazer e poder-fazer o ambiente verde
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:leto:handle/4599 |
| Date | 25 February 2014 |
| Creators | Ribeiro, Bianca Bonassi |
| Contributors | Prado, José Luiz Aidar |
| Publisher | Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica, PUC-SP, BR, Comunicação |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | Portuguese |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/doctoralThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_SP, instname:Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, instacron:PUC_SP |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
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