Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / This study aims to investigate how the Social and Environmental Investments and other
actions of Corporate Social Responsability of the companies impact on organizational image
of them before their customers. The theme is justified by the need to verify that such actions
bring effective results in the quest for improved organizational image. For a better
understanding of the topic, literature search was conducted on the topics of organizational
image, Social Responsibility, Institutional Marketing and Communications. The company
Natura Cosmetics SA was chosen as an object of study due to its strong performance in the
social, environmental and cultural areas in the country. The actions carried out by the
company were described in this study through a literature search conducted on the company s
publications about the subject and segmented into three categories: Ecologic Marketing,
Cultural Marketing, and Social Marketing. To achieve the objectives of the study, a survey
was conducted with the consultants (sellers of products). This public was chosen because they
are considered to be the first consumers of Natura s products. The survey was conducted
through a questionnaire, developed from a hypothetical model of research adapted from
Gonçalves Filho et al (2009). The results indicated that the activities better known by the
respondents are the ones about ecology, which are directly related to the identity linked to
natural products that do not harm the environment that the company transmits (therefore, they
are well communicated) and the program "Believe to See, "which has a line of products aimed
at raising funds to it, so the consultants are in frequent contact. The respondents were asked
about their opinion on the investments and 99.2% have positive view, with only one
respondent has indifferent vision. Moreover, 80% of respondents said that the realization of
these actions positively affect their opinion on the company. The focus of the study, however,
was to investigate the impact of specific actions, whereas other studies have already shown
the impact of Social Responsibility actions in general. Thus, the consultants were asked about
what actions impacted the most their opinion about the company. The results indicate that the
activities that are better communicated are also those that most affect the opinion, especially
those related to ecology and society. The actions related to culture, however, even when
properly communicated don t have relevant return on image, compared to the returns of other
kind of actions. The results, therefore, allowed to accept two hypotheses made (related to
ecology and society) and refute one of the hypotheses (related to cultural activities). / O presente estudo tem como objetivo investigar a maneira como os Investimentos
Socioambientais e demais ações de Responsabilidade Social Corporativa das empresas
impactam na imagem organizacional delas perante seus consumidores. O tema justifica-se
pela necessidade de verificar se tais ações trazem resultados efetivos na busca de melhoria de
imagem organizacional. Para uma maior compreensão do tema, foi realizada pesquisa
bibliográfica sobre os temas da imagem organizacional, Responsabilidade Social, Marketing e
Comunicação Institucionais. A empresa Natura Cosméticos S.A. foi escolhida como objeto de
estudo devido a sua forte atuação nas áreas social, ambiental e cultural no país. As ações
realizadas pela empresa foram descritas neste estudo por meio de uma pesquisa bibliográfica
nas publicações realizadas pela empresa sobre o tema e segmentadas em três modalidades:
Marketing Ecológico, Marketing Cultural e Marketing Social. Para atingir os objetivos do
estudo, foi realizada pesquisa survey com as consultoras (revendedoras de produtos) da
empresa, público escolhido por serem consideradas as primeiras consumidoras dos produtos
Natura. A survey se deu por meio da aplicação de questionário, elaborado a partir do modelo
hipotético de pesquisa adaptado de Gonçalves Filho et al (2009). Os resultados indicam que
as ações mais conhecidas pelas respondentes são as de cunho ecológico, que estão
diretamente relacionadas com a identidade ligada a produtos naturais, que não agridem o meio
ambiente que a empresa transmite (ou seja, são bem comunicadas) e o programa Crer para
Ver , que possui uma linha de produtos direcionada a arrecadar fundos a ele, portanto as
consultoras estão em freqüente contato. As respondentes foram questionadas a respeito de sua
opinião sobre os investimentos e 99,2% afirmam ter visão positiva, sendo que apenas uma
respondente tem visão indiferente. Além disso, 80% das respondentes afirmaram que a
realização dessas ações afeta positivamente sua opinião em relação à empresa. O foco do
estudo, entretanto, era verificar o impacto de ações específicas, visto que outros estudos já
demonstraram o impacto de ações de Responsabilidade Social de maneira geral. Dessa forma,
as consultoras foram questionadas a respeito de quais ações impactavam mais sua opinião em
relação à empresa. Os resultados indicam que as ações mais bem comunicadas são também as
que mais afetam a opinião, especialmente as relacionadas à ecologia e sociedade. As ações
relacionadas à cultura, entretanto, mesmo quando propriamente comunicadas não apresentam
retorno relevante em imagem, se comparado ao retorno das ações de outros cunhos. Os
resultados, portanto, permitiram aceitar duas das hipóteses apresentadas (as relacionadas à
ecologia e sociedade) e refutar uma das hipóteses (relacionada a ações culturais).
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:repositorio.ufsm.br:1/4589 |
| Date | 10 March 2011 |
| Creators | Castro, Aline Eggres de |
| Contributors | Scherer, Flavia Luciane, Wittmann, Milton Luiz, Mortari, Elisângela Carlosso Machado |
| Publisher | Universidade Federal de Santa Maria, Programa de Pós-Graduação em Administração, UFSM, BR, Administração |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Repositório Institucional da UFSM, instname:Universidade Federal de Santa Maria, instacron:UFSM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 600200000006, 400, 300, 300, 300, 300, 4fde65b8-7d9e-4960-a80e-a957620ebe76, 8a061767-db59-4041-ab3a-bc67a9035668, 8ca57745-f7e7-4a77-abc7-71b028f055f1, 5e296e5c-b57e-4580-b9d8-d7a63a2e7da6 |
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