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Previous issue date: 2017-03-16 / How global brands build relevant communication in a contemporary society
transmissia It is on the basis of this questioning that this research project promotes dialogue
between the production and adaptability of advertising narratives in digital communication environments, taking into account the speed and fluidity with which they expand and the possibilities of transposition of the medium of origin, creating a web of new messages and resignifications. The search is based on the articulation of three thematic axes: communication through analysis of flows digital images that bring emitter and receiver into story building; consumer practices with the reflection on the cultural and social relations of goods, their representations as they delimit a path through which individuals project and see themselves, and as the current communicational model between product and producer in the emission of messages and in the interpretation of the senses, creating a
symbolic network that composes the construction of the self and subjectivity through appropriations; and the cyberculture that will serve as a map to navigate among the resonant cultural mutations of devices information and communication. The focus of the survey is on Nike Inc., especially the "Come Together", which, via online platforms, allows the creation and promotion of personalized physical activities in public places in the main cities of Brazil. The advertising pieces images and textual content produced by the users and published on the networks on the events will compose the empirical corpus of the study, which will be analyzed through the netnographic observation on the own platforms of the brand and analysis of French line discourse in what concerns storytelling as a message structuring element. The present study proposes reflection on the participatory model of a transmedia advertising communication and the possibility, via media subsystems, to promote the sharing of consumer experiences. / Como marcas globais constroem uma comunicação relevante em uma sociedade contemporânea
transmidiática? É com base neste questionamento que este projeto de pesquisa promove o diálogo
entre a produção e a adaptabilidade de narrativas publicitárias em ambientes comunicacionais digitais,
levando em conta a velocidade e a fluidez com que se expandem e as possibilidades de transposição
dos limites do meio de origem, criando uma teia de novas mensagens e ressignificações. A pesquisa é
fundamentada na articulação de três eixos temáticos: a comunicação através da análise dos fluxos
digitais que aproximam emissor e receptor na construção de histórias; as práticas de consumo com a
reflexão sobre as relações culturais e sociais dos bens, suas representações na medida que delimitam
um caminho pelo qual indivíduos se projetam e se veem, e como o modelo comunicacional atual
entrelaça produto e produtor na emissão de mensagens e na interpretação dos sentidos, criando uma
rede simbólica que compõe a construção do eu e da subjetividade através de apropriações; e a
cibercultura que servirá de mapa para navegar entre as mutações culturais ressonantes de dispositivos
informacionais e comunicacionais digitais. O foco da pesquisa é a Nike Inc., em especial a campanha
“Vem Junto”, que, via plataformas online, permite a criação e a promoção de eventos personalizados de
atividades físicas em grupo em locais públicos nas principais cidades do Brasil. As peças publicitárias
veiculadas e os conteúdos imagéticos e textuais produzidos pelos usuários e publicados nas redes
sociais sobre os eventos comporão o corpus empírico do estudo, que serão analisados através da
observação netnográfica nas plataformas próprias da marca e da análise de discurso de linha francesa
no que tange o storytelling como elemento estruturador de mensagens. O presente estudo propõe a
reflexão sobre o modelo participativo de uma comunicação publicitária transmídia e a possibilidade,
via subsistemas de media, de promover o compartilhamento de experiências dos consumidores.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:IBICT/oai:tede2.espm.br:tede/264 |
| Date | 16 March 2017 |
| Creators | Reis, Gustavo Tadeu Testa |
| Contributors | Carrascoza, João Luis Anzanello, Castro, Gisela Grangeiro da Silva, Covaleski, Rogério |
| Publisher | Escola Superior de Propaganda e Marketing, Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, ESPM, Brasil, ESPM::Pós-Graduação Stricto Sensu |
| Source Sets | IBICT Brazilian ETDs |
| Language | Portuguese |
| Detected Language | English |
| Type | info:eu-repo/semantics/publishedVersion, info:eu-repo/semantics/masterThesis |
| Format | application/pdf |
| Source | reponame:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da ESPM, instname:Escola Superior de Propaganda e Marketing, instacron:ESPM |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
| Relation | 1478719854366591830, 500, 500, 600, -4455193753091852328, -4056021055502874573 |
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