El propósito de la presente investigación se enfoca en comprender cómo son la identidad
y la imagen de marca en la organización cultural Folk, a propósito de su alianza con el Centro
Cultural PUCP.
Se parte del diagnóstico del estado situacional del consumo cultural en Lima
metropolitana. A raíz de ello, se determina que existen brechas en la oferta cultural.
Adicionalmente, se aborda la cuestión de incentivar el consumo cultural en un entorno donde la
lógica tradicional del marketing no se aplica a cabalidad. Para la interpretación de dicho
fenómeno, se eligió realizar un estudio de caso desde la óptica de Folk, un emprendimiento del
sector cultural cuya finalidad es incentivar el consumo de cultura mediante la divulgación de la
oferta cultural limeña. Para dicha finalidad cuenta con dos canales de comunicación: Folk físico
y las redes sociales de Folk.
Para ello, se revisan las particularidades de las industrias culturales acotadas a la realidad
limeña. En este ámbito de acción, se pretende comprender la intervención de la gestión de marca
desde la identidad organizacional de Folk en el logro del posicionamiento deseado por la misma.
Se ha recurrido a los ejes temáticos de industrias culturales, gestión de marca y marketing
cultural; para la construcción de un marco teórico que permita el entendimiento del fenómeno
estudiado.
Posteriormente, se aplicó una metodología basada en el estudio de caso para el abordaje
del trabajo de campo. Sin embargo, se utilizó como instrumento a la codificación, propio de la
teoría fundamentada. La investigación presenta un enfoque mixto, dado que utiliza instrumentos
de recolección de datos cualitativos y cuantitativos.
La finalidad del enfoque metodológico fue comprender el grado de articulación entre la
identidad de marca diseñada por la organización y la imagen de marca conceptualizada por los
usuarios consultados.
Los hallazgos se visualizaron en función de las variables de medición, estructuradas por
los objetivos de investigación. Se encontró que las estrategias de gestión de marca autónomas
logran una mejor articulación entre imagen e identidad de marca en comparación con las que son
colaborativas. Asimismo, se descubrió que los usuarios de la muestra consultada muestran mayor
afinidad por el canal virtual, sobre el canal físico.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:PUCP/oai:tesis.pucp.edu.pe:20.500.12404/14559 |
| Date | 11 July 2019 |
| Creators | Benavides Asalde, Julissa María, Rodríguez Cerna, Marco Antonio, Santiago Matamoros, Yasmín Gabriela |
| Contributors | Pacheco Mariselli, Martha Marianella |
| Publisher | Pontificia Universidad Católica del Perú, PE |
| Source Sets | Pontificia Universidad Católica del Perú |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | info:eu-repo/semantics/bachelorThesis |
| Format | application/pdf |
| Rights | Atribución 2.5 Perú, info:eu-repo/semantics/openAccess, http://creativecommons.org/licenses/by/2.5/pe/ |
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