La presente memoria se centra en el marco de la gestión de clientes y tiene como
principal objetivo determinar las distintas razones de compra de los clientes de una
cadena de supermercados regional.
La literatura estudiada en trabajos como “Clasificación de shoppers de una cadena de
supermercados” (Mena, 2008) muestra que el conocimiento y la administración de las
relaciones con los clientes es fundamental para lograr rentabilizar las acciones de
marketing del Retail, ofreciéndole información valiosísima a los proveedores para
focalizar sus ofertas.
El proyecto apunta a entender el por qué los clientes se acercan a la tienda, buscando
inferir qué necesidad lo impulsa a usar el producto o servicio, y en base a esto, poder
diferenciar la oferta, agregándole valor al cliente y estrechando el lazo que hay con él.
En primer lugar se efectuó el levantamiento de la información a utilizar de todas las
salas de la cadena y se determinó los clientes a estudiar. Luego de esto, se definen y
levantan las características de las transacciones y de los productos presentes en ellas,
para finalmente, segmentarlas por medio de la técnica K-Medias, con el fin de poder
caracterizarlas y entenderlas.
El resultado final fue la segmentación de las transacciones, la que permitió encontrar 8
grupos diferentes, siendo las características más preponderantes el bajo nivel de ticket
promedio y la poca cantidad de productos presentes en ellas, infiriendo que la mayoría
de los clientes (71%) realizaba compras para el consumo diario y no con rutinas
mensuales.
Se concluye que caracterizar a los clientes solamente como un promedio de sus
compras, deja de lado muchos factores que pueden ser relevantes a la hora de focalizar
las acciones de marketing. Un mismo cliente tiene en promedio 6 razones de compra
distintas, por lo que si la cadena puede anticiparse a este abanico de acciones a través de
la información transaccional y diferenciar las ofertas de valor de cara al shopper, logrará
aumentar las tasas de respuesta, el retorno de la inversión y la experiencia de compra del
cliente, estrechando los lazos entre ambos y aumentando el valor de la relación en el
largo plazo.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/103550 |
| Date | January 2009 |
| Creators | Sidgman Rojas, Juan José |
| Contributors | Pizarro Torres, Claudio, Facultad de Ciencias Físicas y Matemáticas, Departamento de Ingeniería Industrial, Aburto Lafourcade, Luis Alberto, Bosch Passalacqua, Máximo |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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