TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / El propósito de esta investigación es explorar las variables sobre capacidades
organizacionales que se asocian en mayor grado a la innovación en temas de
marketing y la composición del crecimiento de innovación en marketing. Para ello
se realizó una revisión exhaustiva e integrativa de la literatura (Torraco, 2005),
usando el método de análisis propuesto por Becheikh et al. (2006) para revisiones
sistemáticas. Además se explora la tendencia de la productividad científica de
innovación en marketing evidenciada en la revisión bibliométrica de la
publicaciones generada en el periodo 1990-2016 por aquellas revistas (o
journals) más destacados en la temática que están en la Web of Science. Con en
el ranking de journals que arrojan los indicadores bibliométricos para este período
de 26 años, se procedió a dividir los journals en dos grupos, los que se
denominaron “A”, revistas que en esta temática se encuentran investigando
nuevos avances (exploración) y el grupo “B” se centran en mayor medida en
profundizar tales tópicos (explotación) (Baumgartner & Pieters, 2003; Sudhir
2016). A los que los autores catalogan como “Core Marketing” (A) y “Marketing
Applications” (B).
Basado en estos análisis y resultados este trabajo contribuye a la investigación
intelectual en marketing con el desarrollo de modelos predictivos ARIMA que
considera la cantidad de artículos publicados para el periodo 1990-2016 por los
Journal “A “y “B”, y se propone dos modelos (serie de tiempo) para la producción científica en exploración y explotación de la innovación en marketing. En ambos
modelos predictivos se encontró que las series son estacionarias con tendencia
(co-integración igual a cero) y sin nivel (constante).
Otras contribuciones de esta investigación a la teoría del marketing, yacen por
una parte, con la propuesta de un modelo conceptual con variables fiables y
validadas tales como: grado de orientación al mercado, de colaboración y de
gestión estratégica de proyectos que explican la capacidad de innovación
organizacional en marketing. Para contrastar las hipótesis planteadas en las
relaciones se usa el modelo ecuaciones estructurales, específicamente un
análisis factorial confirmatorio de tercer orden, y como método de estimación se
optó por el método robusto de máxima verosimilitud. Por otra parte, la
investigación contribuye con la elaboración de un índice de medición del nivel de
capacidad de innovación en marketing que es útil para aplicar a distintos sectores
empresariales. Por último, este trabajo además contribuye con evidencia
empírica a través de un estudio aplicado al sector B2B en Chile, usando el
método de encuesta auto-administrada con una escala de Likert de puntuación
11, desde la perspectiva de la oferta, específicamente, ejecutivos del área de
marketing y gestión comercial.
Los hallazgos del estudio exploratorio señalan que la composición de crecimiento
de la productividad científica de innovación en marketing se debe principalmente
a factores de demanda. Por otro lado los resultados del estudio empírico muestran poca claridad sobre el estado actual de la innovación en Chile y poca
orientación de las empresas hacia el marketing, por lo que se busca identificar
desafíos y orientaciones del proceso que ayuden a la gestión de las empresas. .
Se evidencia la mejor posición del sector minero dentro de los sectores
considerados en la muestra, aunque todos evidencian gran camino por recorrer.
Ahora bien, las limitaciones de la investigación se relaciona que la muestra
contempla sólo algunos sectores y su foco en las regiones centrales del país.
Además este estudio es sólo desde la perspectiva de la oferta, a partir de
declaraciones u opiniones de los ejecutivos encuestados y no se aplicó otros
métodos (experimentos, observación) para corroborar estas respuestas ni
tampoco se incluyó un estudio desde la perspectiva de la demanda (clientes,
usuarios u otros stakaholders colaboradores) que permita hacer el match con lo
declarado por la oferta para determinar la brecha y posibles causas entre ambas
perspectivas. / 2020-03-30
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/145887 |
| Date | 04 1900 |
| Creators | Peñaloza Briones, Natacha |
| Contributors | Valenzuela Fernández, Leslier |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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