TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / “…El nivel con el que una persona entre a una habitación y exclame al feliz dueño
‘¡Ah tienes un Monet!’. Un estilo fácilmente identificable, asegura al dueño, lo hace sentir
bien sobre si mismo y sobre su conocimiento en arte. Por lo tanto, hay un premio en obras de
artes de artistas icónicos” sentencia Philip Hook en su libro sobre valoración de arte
“Breakfast at Sotheby’s: An A-Z of the Art World”. El mundo del arte ha dado al mundo
grandes nombres referentes, que se han convertido en íconos, Da Vinci, Picasso, Monet y
Warhol son todos nombres que fácilmente se relacionan al mundo del arte y se han convertido
en grandes marcas reconocibles por el público. Al igual que en el mercado de consumo
masivo, en el arte pueden surgir artistas íconos que tengan asociaciones de todo tipo, tal como
si fueran marcas, en especial asociaciones relacionadas al lujo, refinamiento y a la
pertenencia a una clase alta (Hagtvedt & Patrick, 2008). En este trabajo se busca determinar
si el uso de artistas en colaboración con una marca mejora la evaluación de producto,
particularmente en asociaciones relacionadas a su calidad, diseño, lujo, exclusividad y la
disposición a pagar/comprar por parte del público viendo si hay diferencias entre una marca
que presente una buena imagen en los consumidores y otra con una imagen desfavorable.
Considerando variables que puedan moderar la interacción de variables como la ideología
política o la personalidad.
El mundo del arte no es ajeno al marketing, desde que surgió el Pop Art se ha visto como
artistas están constantemente colaborando con marcas (Hodge, 2017) o incluyéndolas en sus
obras. Warhol se hizo famoso por transformar en arte, latas de sopa Cambell’s, llevándolas
a convertirse en un objeto de culto (Kerrigan, Brownlie, Hewer, & Daza-LeTouze, 2011). En
el último tiempo son varias las marcas que han trabajado con artistas, Absolut Vodka, Louis
Vuitton, Dolce & Gabanna, Kiehl’s y Converse son algunas marcas que han hecho
colaboración con artistas de renombre como Keith Haring, Yayoi Kusama, Jeff Koons y
Damien Hirst, ya sea para los diseños de sus productos, diseño de empaque, afiches
publicitarios u otro tipo de material gráfico. Desde el punto de vista del marketing, son pocos
los académicos que han estudiado la relación que hay entre el arte y las marcas. Se ha
estudiado la presencia de arte en el diseño de producto y también en su envase, en un trabajo
realizado por Hagtvedt & Patrick, donde concluyen que la presencia de arte visual de artistas
modernos conocidos, como Monet, mejora la evaluación general y la percepción de lujo del
producto (Hagtvedt & Patrick, 2008). También se han hecho estudios sobre el uso de arte en
publicidad de productos, Van Niekerk & Conraide analizan los tipos de arte más usado para
publicitar productos y las asociaciones que consiguen, donde determinan que lo más usado
es el arte renacentista, neoclásico y romántico para evocar percepciones de prestigio, lujo y
exclusividad (Van Niekerk & Conradie, 2016). En otro estudio, Huettl & Gierl determinaron
que el uso de arte en publicidad afecta la percepción de lujo del producto publicitado de
forma positiva, pero que afecta negativamente la percepción del costo del producto,
percibiéndose como más costoso (Huettl & Gierl, 2012). Se puede ver en estos trabajados
realizados que lo estudiado hasta ahora es la relación de arte con productos y con la
publicidad, concluyendo que el arte potencia la percepciones de lujo de una marca o producto
(Huettl & Gierl, 2012, Henrik Hagtvedt & Patrick, 2008; Van Niekerk & Conradie, 2016).
Este estudio, a diferencia de los anteriores, abarca el rol del nombre del artista en la
transmisión de asociaciones. Esto es relevante dado que dentro del mercado del arte, el
renombre del artista toma un rol vital, puesto que el precio de una obra depende en gran
medida de quién la creó (Marshall & Forrest, 2011). Por lo tanto, existe la posibilidad de
encontrar alguna relación entre el renombre de un artista y las asociaciones que pueda generar
al colaborar con alguna marca. Alternativamente, está la posibilidad de que un artista,
independiente de su renombre, sea un espejo de las asociaciones ligadas al arte.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UCHILE/oai:repositorio.uchile.cl:2250/168429 |
| Date | 05 1900 |
| Creators | Moyano Ramírez, Jorge Ignacio |
| Contributors | Barra Villalón, Cristóbal |
| Publisher | Universidad de Chile |
| Source Sets | Universidad de Chile |
| Language | Spanish |
| Detected Language | Spanish |
| Type | Tesis |
| Rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Chile, http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/cl/ |
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