Tesis para obtar al grado de Magíster en Marketing / Autor autoriza el acceso a texto completo de su tesis en el Portal de Tesis Electrónicas de la U. de Chile. / La forma en que las empresas llegan a sus públicos cambia constantemente, y los medios que emplean para hacerlo también. El Branded Entertainment es un mecanismo creado para llegar a los clientes mediante la integración de la marca con una historia, que puede ser desarrollada en varios formatos, que van desde un video hasta un concurso o sorteo. Internet y las redes sociales han evolucionado de tal forma, que se han convertido en herramientas imprescindibles para los negocios. He allí la importancia de analizar si se realiza Branded Entertainment en internet, especialmente en redes sociales. La presente investigación buscó determinar cuáles son las características y el grado de Branded Entertainment o entretenimiento de marca presentes en las páginas de Facebook patrocinadas. Para ello se empleó la metodología del análisis de contenido sobre las marcas que se promocionaron durante el mes de noviembre de 2013 en el apartado "Anuncios" de esta red social. Aunado al tipo de Branded Entertainment, se analizó qué motiva a los seguidores a interactuar con las marcas y participar en sus acciones de entretenimiento. Para ello se utilizaron la teoría del juego o Play Theory (sostiene que la audiencia participa en el proceso de comunicación de masas activa y voluntariamente) y los temas de juego Play Themes (establece las motivaciones que las personas tienen para participar en el "juego" de la comunicación). Entre los resultados arrojados en esta investigación destaca que los tipos de entretenimiento de marca más comunes son los concursos y sorteos, y que el tipo de tema de juego que prevalece es " Jugar como el poderoso", en el cual el sentido de competencia frente a otros es lo más común, casi siempre haciendo énfasis en que los usuarios deben ganarle a otros para obtener el triunfo, y que a cambio de ello obtendrán una recompensa, que en la mayoría de los casos fue monetaria.

Ingeniera Civil Industrial / El esfuerzo enfocado en marketing y en el posicionamiento de una marca en Chile y el mundo crecen en el tiempo, acentuando y complicando la posibilidad de establecerse y mantenerse como la marca más valorada del mercado. El valor de una marca se ve afectado por múltiples factores como por ejemplo el mercado, las noticias relacionadas, sus valores históricos, cualidades con que las personas la asocian, entre otras razones. Si se diseña una metodología para predecir estos cambios, se podría dirigir los esfuerzos económicos de gestión de marca en las cualidades más valoradas por una población, particularmente la chilena, para así aumentar el valor y alcanzar rápidamente una posición dominante. En este trabajo se estudian metodologías que permiten estimar el valor de marca dentro de un año para actores establecidos en sectores como automóviles, bebestibles sin alcohol, financieras y aseguradoras, comida y telecomunicaciones. Mediante cinco regresiones lineales: valor de marca estimado por los pilares y por las cualidades, la variación del valor de marca estimada por variaciones de pilares, por variaciones de cualidades y por la variación del valor de marca del año previo junto a la variación del promedio de valor de marca de la categoría o sector. Adicionalmente, se clasificó y estimó la probabilidad de que una marca se encuentre en cierto estado de clasificación del modelo BAV al año siguiente, junto a la dinámica que posee cada uno de los cinco estados de clasificación: Desposicionada, Nicho, Gastada, Líder y Masiva. Estos dos últimos son los estados que las marcas aspiran a alcanzar y mantener. A partir de lo anterior, se identificó que la metodología que mejor predice el valor de marca es el que introduce a los pilares, posee el mejor ajuste R2 con un valor de 0,73 y MAPE de 0,78, además de utilizar menos variables. De esta metodología y del de variaciones de pilares se rescata que es suficiente un año de historia para estimar el valor futuro. En segundo lugar, a partir de la regresión de cualidades se identifican las cualidades más influyentes sobre el valor de marca y son: opinión de estima, mejor en su categoría, líder, confiable y negativamente clase alta e inalcanzable. Mientras que para la variación del valor de marca influyen: relajada, con los pies en la tierra y amigable y negativamente líder, diferente, innovadora y se preocupa por el cliente. En cuanto a la influencia del promedio del valor de marca de la categoría o sector, se observa que es solo relevante para marcas del sector financiero. Además, al clasificar las marcas se hacen dos observaciones: el estado nicho tiene valores más altos de valor de marca en el mercado chileno que los determinados por modelos BAV en otros mercados, por lo que estar en este estado no sería indeseable; además, se observa una rígida y gran diferencia entre las marcas de alto valor y aquellas que se encuentran devaluadas, la movilidad entre clases tiene probabilidad de flujo de 4% para salir de la clase alto valor y de 2% para entrar. Esto habla de altas barreras para marcas desposicionadas, nicho o gastadas que deseen ser líderes o masivas. Al término de este trabajo queda abierta la posibilidad de expandir este estudio segmentando por género, para evaluar el impacto de la percepción masculina y femenina, añadir marcas e incorporar el análisis por estados, para mejorar el pronóstico.

Seminario Ingeniero Comercial, Mención Administración de Empresas / La siguiente investigación tiene como función entregar una visión más amplia sobre el concepto de Marketing. Para esto, se dejó de lado el marketing tradicional, que sólo se basa en las características y beneficios de productos y servicios. Se desarrolló el concepto de Marketing Experiencial, una nueva tendencia del marketing que tiene por objetivo entregar experiencias –entre las que se incluyen sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones– a los consumidores de algún producto o servicio. Al obtener todas éstas, se obtiene el fin último de este tipo de marketing: la experiencia holística. Pero lo más importante de este estudio fue averiguar si este tipo de marketing era aplicado en Chile. A priori, la respuesta fue que sí era utilizado, en especial por las grandes marcas. Por lo tanto, se realizó una fuerte investigación de seis de ellas con presencia tanto en Chile como en los cinco continentes. Las empresas estudiadas fueron: Salvatore Ferragamo, Unilever, L’Oréal, Volkswagen, Shell y Coca-Cola. Es importante mencionar que esta es una investigación descriptiva, en la cual se utilizó el método científico de la observación selectiva participante. Para su desarrollo se recurrió a dos tipos de información: primaria y secundaria. Para obtener la primera, se realizó entrevista a un experto en el tema, Eric Gelb; en cuanto a la segunda, se consultaron distintos medios escritos; catálogos, revistas, Internet y por supuesto nuestro libro guía “Experiential Marketing; Cómo Conseguir que los clientes identifiquen su marca” que permitieron enriquecer el estudio. Al analizar la información obtenida, se pudo concluir que efectivamente existen marcas en Chile que aplican el marketing experiencial y que ésta es una tendencia que se está haciendo cada vez más común.

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING / “…El nivel con el que una persona entre a una habitación y exclame al feliz dueño ‘¡Ah tienes un Monet!’. Un estilo fácilmente identificable, asegura al dueño, lo hace sentir bien sobre si mismo y sobre su conocimiento en arte. Por lo tanto, hay un premio en obras de artes de artistas icónicos” sentencia Philip Hook en su libro sobre valoración de arte “Breakfast at Sotheby’s: An A-Z of the Art World”. El mundo del arte ha dado al mundo grandes nombres referentes, que se han convertido en íconos, Da Vinci, Picasso, Monet y Warhol son todos nombres que fácilmente se relacionan al mundo del arte y se han convertido en grandes marcas reconocibles por el público. Al igual que en el mercado de consumo masivo, en el arte pueden surgir artistas íconos que tengan asociaciones de todo tipo, tal como si fueran marcas, en especial asociaciones relacionadas al lujo, refinamiento y a la pertenencia a una clase alta (Hagtvedt & Patrick, 2008). En este trabajo se busca determinar si el uso de artistas en colaboración con una marca mejora la evaluación de producto, particularmente en asociaciones relacionadas a su calidad, diseño, lujo, exclusividad y la disposición a pagar/comprar por parte del público viendo si hay diferencias entre una marca que presente una buena imagen en los consumidores y otra con una imagen desfavorable. Considerando variables que puedan moderar la interacción de variables como la ideología política o la personalidad. El mundo del arte no es ajeno al marketing, desde que surgió el Pop Art se ha visto como artistas están constantemente colaborando con marcas (Hodge, 2017) o incluyéndolas en sus obras. Warhol se hizo famoso por transformar en arte, latas de sopa Cambell’s, llevándolas a convertirse en un objeto de culto (Kerrigan, Brownlie, Hewer, & Daza-LeTouze, 2011). En el último tiempo son varias las marcas que han trabajado con artistas, Absolut Vodka, Louis Vuitton, Dolce & Gabanna, Kiehl’s y Converse son algunas marcas que han hecho colaboración con artistas de renombre como Keith Haring, Yayoi Kusama, Jeff Koons y Damien Hirst, ya sea para los diseños de sus productos, diseño de empaque, afiches publicitarios u otro tipo de material gráfico. Desde el punto de vista del marketing, son pocos los académicos que han estudiado la relación que hay entre el arte y las marcas. Se ha estudiado la presencia de arte en el diseño de producto y también en su envase, en un trabajo realizado por Hagtvedt & Patrick, donde concluyen que la presencia de arte visual de artistas modernos conocidos, como Monet, mejora la evaluación general y la percepción de lujo del producto (Hagtvedt & Patrick, 2008). También se han hecho estudios sobre el uso de arte en publicidad de productos, Van Niekerk & Conraide analizan los tipos de arte más usado para publicitar productos y las asociaciones que consiguen, donde determinan que lo más usado es el arte renacentista, neoclásico y romántico para evocar percepciones de prestigio, lujo y exclusividad (Van Niekerk & Conradie, 2016). En otro estudio, Huettl & Gierl determinaron que el uso de arte en publicidad afecta la percepción de lujo del producto publicitado de forma positiva, pero que afecta negativamente la percepción del costo del producto, percibiéndose como más costoso (Huettl & Gierl, 2012). Se puede ver en estos trabajados realizados que lo estudiado hasta ahora es la relación de arte con productos y con la publicidad, concluyendo que el arte potencia la percepciones de lujo de una marca o producto (Huettl & Gierl, 2012, Henrik Hagtvedt & Patrick, 2008; Van Niekerk & Conradie, 2016). Este estudio, a diferencia de los anteriores, abarca el rol del nombre del artista en la transmisión de asociaciones. Esto es relevante dado que dentro del mercado del arte, el renombre del artista toma un rol vital, puesto que el precio de una obra depende en gran medida de quién la creó (Marshall & Forrest, 2011). Por lo tanto, existe la posibilidad de encontrar alguna relación entre el renombre de un artista y las asociaciones que pueda generar al colaborar con alguna marca. Alternativamente, está la posibilidad de que un artista, independiente de su renombre, sea un espejo de las asociaciones ligadas al arte.

Ingeniero Civil Industrial / El estudio se centró en la necesidad que tiene una empresa de gestionar eficientemente uno de sus activos intangibles más importantes, el valor de sus marcas. Para ello existen diferentes métodos, entre los que se encuentran los puntos de contacto, más conocidos como medios de comunicación. Dado que las empresas tienen presupuestos definidos para la publicidad, se hace importante elegir el o los medios más efectivos. Sin embargo, no se tiene certeza, al menos en la agencia de publicidad donde se trabajó, sobre cuál es el real efecto que tienen finalmente los medios de comunicación en el valor de las marcas. El objetivo principal de este trabajo fue desarrollar una metodología que permita entender la relación que hay entre los puntos de contacto y el valor de marca. Para alcanzar el objetivo propuesto, se trabajó con dos estudios: el BAV, un modelo cuantificador del Valor de Marca y un estudio modelo cuantificador de la efectividad de los Puntos de Contacto. Se contó con datos de Chile de 2009 a 2012, México 2012 y Brasil 2012, resultando un total de más de 2500 marcas entre el cruce de estudios. La metodología comenzó con un análisis bibliográfico de los estudios con los que se trabaja, Brand Asset Valuator y Puntos de Contacto, generándose hipótesis pertinentes a la naturaleza de las variables de los estudios ya mencionados. Luego, mediante un análisis empírico, se obtuvo la relación del Valor de Marca y los Puntos de Contacto mediante correlaciones. Finalmente se aplicaron modelos de regresión para estimar cuáles Puntos de Contacto, en qué magnitud y en qué niveles explican de mayor forma el Brand Asset Valuator. Los resultados obtenidos en la investigación preliminar establecieron que las correlaciones son bajas en los años 2010 y 2011 en Chile entre los Puntos de Contacto y el BAV y con altas correlaciones para los demás años-países analizados. Una posible explicación se basa en las inversiones publicitarias totales en Chile, ya que en aquellos años de bajas correlaciones existen mayores inversiones publicitarias. De la investigación mediante regresiones lineales se desprende que existe una explicación positiva y significativa del BAV mediante los Puntos de Contacto. En relación a los niveles de penetración, Recordación y Compra afectan de manera positiva el Brand Asset, mientras que Cambio de Opinión lo impacta de forma negativa, debido a la mala formulación de la pregunta. Los Puntos de Contacto que más impactan el Valor de Marca son: Comerciales de la TV, Internet y Promociones en las tiendas. En Dimensiones y Pilares, La Estima y sus Pilares, son mejor explicada que la Fortaleza y sus Pilares, esto debido a la naturaleza más dinámica de la segunda. Dentro de la segmentación año-país, Chile y Brasil en 2012 se diferencian específicamente entre qué Puntos de Contacto son los que menos explican el Valor de Marca. Por último, en la investigación por sector industrial, en la cual fueron analizados los sectores de Alimentos y Finanzas y seguros, se obtienen diferencias en los Puntos de Contacto, como sucede con el Boca a boca que empuja más a Finanzas y seguros, mientras Promociones en las tiendas que impacta más en Alimentos, muy ligado a las decisiones que se tomar por sector industrial. Para trabajos futuros se recomienda realizar el análisis con modelos más complejos, como por ejemplo, con variables instrumentales, dado que hay indicios de problemas de endogeneidad en el presente trabajo, que se solucionaron en forma más básica y práctica.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente trabajo, tiene como objeto la realización de un plan de negocios para la comercialización e incorporación de marcas propias en una cadena de retailers de supermercados y una cadena de farmacias, además de explorar un nuevo nicho de mercado marcas propias para hoteles o clínicas . El origen de este proyecto surge de las oportunidades existentes en el mercado del retail (supermercados y farmacias) por contar con marcas propias o blancas, lo que hace atractiva la creación de una empresa focalizada a este rubro. Para iniciar con este proyecto se incorporará en este mercado productos como las pastas dentales. Este mercado está dominado por 3 actores, quienes manejan el 90% del mercado y que traen sus productos desde el exterior y no tienen interés de desarrollar marcas propias para los principales retailers del país, lo que va en contra de las necesidades y requerimientos de ese sector, de hecho la cadena CENCOSUD, quiere tener en sus góndolas sólo 5 marcas por líneas de productos y contar con al menos una marca propia, lo que se traduce en una oportunidad clara de negocio. Para desarrollar este estudio, se parte realizando una revisión del mercado de las marcas propias en Chile como en el mundo, el que ha estado en constante crecimiento y evolución, capturando de la misma forma a fabricantes, retailers y consumidores. El término Marcas Propias , crea una variedad de imágenes en la mente del consumidor, de manera tradicional existe la percepción que son marcas alternativas y de menor calidad, sin embargo en el mercado actual existen marcas propias Premium, lo que ofrece a los consumidores una opción de marcas de calidad a un buen precio, entregando a los retailers un punto de venta único para comercializarlos dentro de sus negocios. Para seguir se realiza un estudio de mercado de las pastas dentales en Chile, la que nos llevará a obtener las competencias centrales y ventajas competitivas para el negocio, el que se basará en 4 aspectos centrales: i) Mercado, productos y precios. ii) Potenciales clientes (retail). iii) Gustos de la gente. iv) Estudio de proveedores. Conocido lo anterior, se optará por entrar al negocio con una estrategia de liderazgo en costo y seguidor de los líderes, con una propuesta de valor que satisfaga las necesidades de los clientes: entregar la más completa protección bucal al mejor precio, lo que el consumidor chileno estaba esperando . Finalmente se puede concluir que con este plan de negocio a 5 años, esperamos llegar a una participación del 5% en nuestros clientes, considerando únicamente el canal de ventas del Retail a través de marcas propias y llegar a ser el cuarto proveedor de pastas dentales en Chile, lo que a su vez servirá de apalancamiento para incorporar nuevos productos en los años venideros.

El presente estudio se dirigió a medir el valor de marca de la empresa Kentucky Fried Chicken, en los consumidores adultos jóvenes de la ciudad de Chiclayo 2018. Esto surgió como una forma de entender cómo el consumidor chiclayano valora las marcas, debido a que este es un concepto poco estudiado en este mercado, pues no existen suficientes investigaciones del valor de marca aplicadas a la ciudad de Chiclayo. Por ende, se escogió la empresa KFC puesto que esta es una marca reconocida en el mercado, la cual cuenta con una trayectoria de 88 años, de experiencia y en el mercado local está 13 años. La investigación fue cuantitativa, de tipo aplicada, de nivel descriptiva y de diseño no experimental y transversal. Se hizo con base en el modelo propuesto por Yoo y Donthu (2001), el método que se utilizó para recabar información fue encuestas, por medio de un muestreo por conveniencia. Asimismo, se encontró un valor de marca con una puntuación media de 3.23 en la empresa KFC, en donde la dimensión de mayor puntaje fue Notoriedad/Asociaciones la cual obtuvo un promedio de 3.7 y la de menor puntaje fue la dimensión de lealtad, la cual tuvo un promedio de 2.6.

Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Electricista / El objetivo general de esta memoria es presentar una solución para detectar intentos de plagio de dominios de internet, mejorando los resultados entregados por un sistema pre existente. El trabajo fue realizado para una empresa que se encarga de registrar y proteger dominios de internet para firmas comerciales, con el problema de que el sistema utilizado en la protección entregaba cantidades excesivas de falsas alarmas. Este sistema resulta poco práctico en términos económicos, debido al costo que representa el descarte manual de este gran número de falsas alarmas. Se presentó una solución basada en el modelamiento del problema y aplicación de algoritmos clasificadores en trenables. El trabajo incluyó fases de modelamiento o traducción del problema, diseño, implementación, construcción de set de datos para entrenar y validar los algoritmos, y pruebas con datos reales para comparar los resultados de la solución propuesta con el sistema que se pretendía superar. El resultado es una solución que reduce la cantidad de alarmas reportadas diariamente a cerca de un tercio (y las falsas alarmas al 15%) de las obtenidas con el sistema antiguo y que no incrementa la cantidad de alarmas real es no reportadas. Se concluye que el objetivo perseguido se cumplió de modo exitoso, superando ampliamente los resultados del sistema antiguo y entregando a la empresa una alternativa más eficaz y rentable.

La presente investigación se enfocó en el valor de marca entre Huawei y Samsung desde la perspectiva del consumidor chiclayano. Esto se originó, debido a que no se encontraron publicaciones suficientes de investigaciones acerca del valor de marca de productos tecnológicos en la ciudad de Chiclayo, lo cual generó un vacío de conocimiento con respecto a qué es lo que valora realmente el chiclayano acerca de estas dos marcas. Con la finalidad de determinar las marcas a estudiar, se realizó una encuesta exploratoria vía online, en la cual se identificó que los usuarios tienen más estas dos marcas de celulares. De este modo, se planteó como objetivo principal determinar el valor de marca entre Huawei y Samsung percibido por el consumidor en la ciudad de Chiclayo. Además, el estudio tuvo un enfoque cuantitativo con nivel descriptivo, en la cual se consideró como base el modelo propuesto por Yoo & Donthu (2001) y se aplicó un cuestionario con 10 items a 384 personas jóvenes adultos que residen en la localidad de Chiclayo. Por consiguiente, se determinó que existe diferencia del valor de marca entre Huawei y Samsung, en la cual Samsung alcanzó una valoración alta debido a que presenta factores a su favor como son la lealtad y asociación a la marca lo cual la convierte en una marca valorada por el consumidor chiclayano; mientras que Huawei obtuvo una valoración regular.