Ingeniero Civil Industrial / En esencia, la industria televisiva basa su operación en la emisión de contenidos para capturar audiencia, la que a su vez atrae a avisadores que contratan ventanas de tiempo para emitir publicidad. Desde punto de vista del televidente, la publicidad es poco atractiva por lo que su inclusión repercute en una disminución de la audiencia. El desafío de los programadores consiste en balancear la emisión de los contenidos que generan la audiencia con los avisos publicitarios que lo disminuye pero que sustenta económicamente el negocio. Este trabajo se concentrará en el estudio del efecto que tiene la duración de una tanda publicitaria en el rating y sus implicancias en la programación televisiva, teniendo como principal objetivo determinar el esquema de tandas, definiendo duración y número de cortes de modo que se maximice la audiencia comercial. Como se ha indicado, los espacios publicitarios no son atractivos para el público, sin embargo, la intensidad con que la presencia de publicidad en pantalla afecta el comportamiento de elección de canales de los televidentes depende de cómo la publicidad es programada. Por ejemplo, es de esperar que la tasa a la que decae el rating justo después del inicio de comerciales sea diferente a la que observamos más adelante. Metodológicamente, la investigación consiste en dos componentes fundamentales: primero la investigación estadística de la relación tiempo de avisaje y niveles de audiencia y luego la elaboración de una herramienta que, condicional en la relación rating y tiempo de publicidad, permita diseñar tandas de mejor desempeño sujeta a emitir todo el avisaje que ha sido previamente contratado. Dado el comportamiento que presenta el rating durante la tanda publicitaria, con bajas a partir del segundo minuto, la optimización arroja como resultado generar tandas de un minuto de duración, lo que es irreal en la práctica. Se propone incluir una penalización por corte comercial, de este modo en base a la valoración de la continuidad del programa se obtendrá la duración de la tanda correspondiente a cada categoría.

Ingeniero Civil Industrial / El estudio se centró en la necesidad que tiene una empresa de gestionar eficientemente uno de sus activos intangibles más importantes, el valor de sus marcas. Para ello existen diferentes métodos, entre los que se encuentran los puntos de contacto, más conocidos como medios de comunicación. Dado que las empresas tienen presupuestos definidos para la publicidad, se hace importante elegir el o los medios más efectivos. Sin embargo, no se tiene certeza, al menos en la agencia de publicidad donde se trabajó, sobre cuál es el real efecto que tienen finalmente los medios de comunicación en el valor de las marcas. El objetivo principal de este trabajo fue desarrollar una metodología que permita entender la relación que hay entre los puntos de contacto y el valor de marca. Para alcanzar el objetivo propuesto, se trabajó con dos estudios: el BAV, un modelo cuantificador del Valor de Marca y un estudio modelo cuantificador de la efectividad de los Puntos de Contacto. Se contó con datos de Chile de 2009 a 2012, México 2012 y Brasil 2012, resultando un total de más de 2500 marcas entre el cruce de estudios. La metodología comenzó con un análisis bibliográfico de los estudios con los que se trabaja, Brand Asset Valuator y Puntos de Contacto, generándose hipótesis pertinentes a la naturaleza de las variables de los estudios ya mencionados. Luego, mediante un análisis empírico, se obtuvo la relación del Valor de Marca y los Puntos de Contacto mediante correlaciones. Finalmente se aplicaron modelos de regresión para estimar cuáles Puntos de Contacto, en qué magnitud y en qué niveles explican de mayor forma el Brand Asset Valuator. Los resultados obtenidos en la investigación preliminar establecieron que las correlaciones son bajas en los años 2010 y 2011 en Chile entre los Puntos de Contacto y el BAV y con altas correlaciones para los demás años-países analizados. Una posible explicación se basa en las inversiones publicitarias totales en Chile, ya que en aquellos años de bajas correlaciones existen mayores inversiones publicitarias. De la investigación mediante regresiones lineales se desprende que existe una explicación positiva y significativa del BAV mediante los Puntos de Contacto. En relación a los niveles de penetración, Recordación y Compra afectan de manera positiva el Brand Asset, mientras que Cambio de Opinión lo impacta de forma negativa, debido a la mala formulación de la pregunta. Los Puntos de Contacto que más impactan el Valor de Marca son: Comerciales de la TV, Internet y Promociones en las tiendas. En Dimensiones y Pilares, La Estima y sus Pilares, son mejor explicada que la Fortaleza y sus Pilares, esto debido a la naturaleza más dinámica de la segunda. Dentro de la segmentación año-país, Chile y Brasil en 2012 se diferencian específicamente entre qué Puntos de Contacto son los que menos explican el Valor de Marca. Por último, en la investigación por sector industrial, en la cual fueron analizados los sectores de Alimentos y Finanzas y seguros, se obtienen diferencias en los Puntos de Contacto, como sucede con el Boca a boca que empuja más a Finanzas y seguros, mientras Promociones en las tiendas que impacta más en Alimentos, muy ligado a las decisiones que se tomar por sector industrial. Para trabajos futuros se recomienda realizar el análisis con modelos más complejos, como por ejemplo, con variables instrumentales, dado que hay indicios de problemas de endogeneidad en el presente trabajo, que se solucionaron en forma más básica y práctica.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial / El product placement, “tie in”, inserción de productos o emplazamiento del producto es introducir productos publicitarios donde se pueda distinguir una marca generalmente conocida dentro de algún espacio publicitario que no sea una tanda comercial, es decir; pueden introducirse estas marcas (o productos) tanto en películas como en series de TV, programas estelares, videojuegos, en partidos de fútbol e incluso dentro de letras de canciones (donde se mencionan marcas de productos), con algún fin publicitario. Es de nuestro interés investigar sobre el Product Placement ya que es una nueva forma de publicidad que surge debido a que la audiencia y televidentes empezaron a saturarse de la publicidad tradicional y antes vista. Por ejemplo cuando el televidente se encuentra en la mejor parte de la teleserie se les interrumpe con comerciales la mayoría de las veces largos y repetidos que a vista del ser humano se convierte en una rutina aburrida y persuasiva, siendo el único fin hacer que el televidente consuma el producto. Este tema (PP), tiene argumentos a favor, pero también en contra. Las empresas cinematográficas se encuentran a favor del PP porque les conviene debido a que justamente cuando están en el período de producción de la película (con menos recursos), o series, o juegos, etc. obtienen ingresos por este medio. Pero la otra parte, los que aun no están totalmente convencidos de que el PP es favorable, como por ejemplo los probables auspiciadores no tienen muy clara si esta forma de publicidad en realidad sirve para aumentar la intención de compra, la recordación de la marca, la actitud hacia la marca, etc. De esta manera el objetivo de nuestro seminario es presentar el concepto de product placement, diferenciarlo de otras formas de comunicación, clasificar los tipos de de PP, ventajas y desventajas, sus efectos y regulación, como es el proceso de trabajo y su rentabilidad. También para obtener un mayor conocimiento en esta 5 materia, ya que queremos saber si es efectivo y si funciona el PP, si realmente aumenta la intención de compra, recordación de marca, etc. y si es recomendable que las empresas inviertan en esta nueva forma de introducir la publicidad. Respecto a la justificación nos parece interesante investigar sobre el PP ya que cada vez percibimos que aparece con mayor frecuencia en los cines, en la televisión, video juegos, deportes, libros, etc. y creemos que debido a esta profesión es interesante tener un mayor conocimiento sobre este tema para tomar decisiones acertadas. Método que utilizaremos: Trabajaremos un marco conceptual: Definiciones, Conceptos, Marco Teórico que se elaborará a partir de una revisión de la literatura acerca del tema