Ingeniera Civil Industrial / El esfuerzo enfocado en marketing y en el posicionamiento de una marca en Chile y el mundo crecen en el tiempo, acentuando y complicando la posibilidad de establecerse y mantenerse como la marca más valorada del mercado. El valor de una marca se ve afectado por múltiples factores como por ejemplo el mercado, las noticias relacionadas, sus valores históricos, cualidades con que las personas la asocian, entre otras razones. Si se diseña una metodología para predecir estos cambios, se podría dirigir los esfuerzos económicos de gestión de marca en las cualidades más valoradas por una población, particularmente la chilena, para así aumentar el valor y alcanzar rápidamente una posición dominante. En este trabajo se estudian metodologías que permiten estimar el valor de marca dentro de un año para actores establecidos en sectores como automóviles, bebestibles sin alcohol, financieras y aseguradoras, comida y telecomunicaciones. Mediante cinco regresiones lineales: valor de marca estimado por los pilares y por las cualidades, la variación del valor de marca estimada por variaciones de pilares, por variaciones de cualidades y por la variación del valor de marca del año previo junto a la variación del promedio de valor de marca de la categoría o sector. Adicionalmente, se clasificó y estimó la probabilidad de que una marca se encuentre en cierto estado de clasificación del modelo BAV al año siguiente, junto a la dinámica que posee cada uno de los cinco estados de clasificación: Desposicionada, Nicho, Gastada, Líder y Masiva. Estos dos últimos son los estados que las marcas aspiran a alcanzar y mantener. A partir de lo anterior, se identificó que la metodología que mejor predice el valor de marca es el que introduce a los pilares, posee el mejor ajuste R2 con un valor de 0,73 y MAPE de 0,78, además de utilizar menos variables. De esta metodología y del de variaciones de pilares se rescata que es suficiente un año de historia para estimar el valor futuro. En segundo lugar, a partir de la regresión de cualidades se identifican las cualidades más influyentes sobre el valor de marca y son: opinión de estima, mejor en su categoría, líder, confiable y negativamente clase alta e inalcanzable. Mientras que para la variación del valor de marca influyen: relajada, con los pies en la tierra y amigable y negativamente líder, diferente, innovadora y se preocupa por el cliente. En cuanto a la influencia del promedio del valor de marca de la categoría o sector, se observa que es solo relevante para marcas del sector financiero. Además, al clasificar las marcas se hacen dos observaciones: el estado nicho tiene valores más altos de valor de marca en el mercado chileno que los determinados por modelos BAV en otros mercados, por lo que estar en este estado no sería indeseable; además, se observa una rígida y gran diferencia entre las marcas de alto valor y aquellas que se encuentran devaluadas, la movilidad entre clases tiene probabilidad de flujo de 4% para salir de la clase alto valor y de 2% para entrar. Esto habla de altas barreras para marcas desposicionadas, nicho o gastadas que deseen ser líderes o masivas. Al término de este trabajo queda abierta la posibilidad de expandir este estudio segmentando por género, para evaluar el impacto de la percepción masculina y femenina, añadir marcas e incorporar el análisis por estados, para mejorar el pronóstico.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial / El product placement, “tie in”, inserción de productos o emplazamiento del producto es introducir productos publicitarios donde se pueda distinguir una marca generalmente conocida dentro de algún espacio publicitario que no sea una tanda comercial, es decir; pueden introducirse estas marcas (o productos) tanto en películas como en series de TV, programas estelares, videojuegos, en partidos de fútbol e incluso dentro de letras de canciones (donde se mencionan marcas de productos), con algún fin publicitario. Es de nuestro interés investigar sobre el Product Placement ya que es una nueva forma de publicidad que surge debido a que la audiencia y televidentes empezaron a saturarse de la publicidad tradicional y antes vista. Por ejemplo cuando el televidente se encuentra en la mejor parte de la teleserie se les interrumpe con comerciales la mayoría de las veces largos y repetidos que a vista del ser humano se convierte en una rutina aburrida y persuasiva, siendo el único fin hacer que el televidente consuma el producto. Este tema (PP), tiene argumentos a favor, pero también en contra. Las empresas cinematográficas se encuentran a favor del PP porque les conviene debido a que justamente cuando están en el período de producción de la película (con menos recursos), o series, o juegos, etc. obtienen ingresos por este medio. Pero la otra parte, los que aun no están totalmente convencidos de que el PP es favorable, como por ejemplo los probables auspiciadores no tienen muy clara si esta forma de publicidad en realidad sirve para aumentar la intención de compra, la recordación de la marca, la actitud hacia la marca, etc. De esta manera el objetivo de nuestro seminario es presentar el concepto de product placement, diferenciarlo de otras formas de comunicación, clasificar los tipos de de PP, ventajas y desventajas, sus efectos y regulación, como es el proceso de trabajo y su rentabilidad. También para obtener un mayor conocimiento en esta 5 materia, ya que queremos saber si es efectivo y si funciona el PP, si realmente aumenta la intención de compra, recordación de marca, etc. y si es recomendable que las empresas inviertan en esta nueva forma de introducir la publicidad. Respecto a la justificación nos parece interesante investigar sobre el PP ya que cada vez percibimos que aparece con mayor frecuencia en los cines, en la televisión, video juegos, deportes, libros, etc. y creemos que debido a esta profesión es interesante tener un mayor conocimiento sobre este tema para tomar decisiones acertadas. Método que utilizaremos: Trabajaremos un marco conceptual: Definiciones, Conceptos, Marco Teórico que se elaborará a partir de una revisión de la literatura acerca del tema

Ingeniero Civil Industrial / Las marcas propias han tenido gran evolución durante la última década, es por esto, que cada vez más retailers las han introducido dentro de sus categorías. Sin embargo, el diseñar SKU s de marca propia e insertarlos en las categorías, no es un tema trivial debido a la amplia gama de distintos productos que se pueden conformar a través de los atributos de las categorías. El objetivo de este trabajo de título es el proponer criterios para el diseño e introducción de marcas propias en dos categorías de un supermercado mayorista mexicano. La metodología consiste en identificar las categorías, para luego, a través de la identificación de los atributos relevantes, proponer SKU s a insertar y, de esta forma, estudiar su impacto y la canibalización dentro de la categoría. Para seleccionar las categorías, se utiliza un método comparativo con un supermercado de similares características el cual posee marcas propias. Además, la identificación de atributos relevantes se lleva a cabo, por un lado, mediante análisis de shares y, por otro lado, mediante árboles de decisión. Finalmente el modelo escogido para estimar la demanda y medir el impacto y canibalización dentro de la categoría, es un modelo propuesto por Bell, Bronfer y Chintagunta, el cual utiliza un enfoque de atributos. Las categorías seleccionadas son sal y aceites, las cuales varían en cantidad de SKU s y en cantidad de niveles por atributo. Una vez identificados los niveles relevantes para ambas categorías, se estudia la inserción de dos productos en la categoría sal, los cuales están compuestos por los niveles más relevantes y, en el caso de aceites, la inserción de cuatro. En el caso de la categoría sal, la cual posee una menor cantidad de SKU s y menor cantidad de niveles por atributo, se muestra que el impacto del ingreso de la marca propia, se focaliza solo en dos productos, sin embargo, la máxima participación de mercado alcanzada es del orden de 17%. En el caso de aceites, donde el impacto no se focaliza solo en un producto, sino que se distribuye entre varios SKU s de la categoría, se alcanza una participación máxima del orden de un 15%. Al no ser focalizado el impacto, es posible entrar con más de un producto. Finalmente, los márgenes se aumentan considerablemente con el ingreso de estos productos, pasando de un 6,5% a un 9,4% en la categoría sal, mientras que en la categoría aceites se sube de un 2,3% a un 5%. Los criterios propuestos, son útiles para disminuir la incertidumbre de la demanda e impacto que tendría el diseño de un nuevo SKU sobre la categoría donde se insertará. Sin embargo es un tema en el que se puede seguir ahondando para disminuir aún más esta incertidumbre. Finalmente, se puede estudiar tanto las características de las categorías con potencial para el ingreso de marcas propias, como la extensión de este análisis a otros formatos de retail.

Magíster en Economía Aplicada. Ingeniero Civil Industrial / Los hechos muestran que las marcas propias se han transformado en una tendencia en la industria del retail en las últimas décadas, incorporándose cada vez en más mercados y con mayor penetración dentro de los mismos, constituyendo una estrategia de negocios a nivel mundial. Las razones de dicho auge tienen relación con el valor que éstas poseen tanto de cara al consumidor - productos de menores precios y calidad similar - como a las empresas - mayores márgenes, foco de lealtad y punto de diferenciación de cara a sus competidores-, lo que se ha traducido en la entrada intensiva de marcas propias, y donde el mercado chileno no ha sido la excepción, cuya oferta actual considera la venta de marcas propias en categorías tales como vestuario, electrónica y electrodomésticos, distintas categorías de alimentos y decoración, entre otros. El presente trabajo estudia el impacto de la inserción y crecimiento de las marcas propias en el rubro del arroz en Chile y para dos cadenas de supermercados relevantes dentro de la industria supermercadista. Para lo anterior, se lleva a cabo un análisis en forma reducida y estimaciones lineales, de manera de identificar las consecuencias que las marcas propias hayan provocado debido a su entrada, específicamente en variables tales como las participaciones de mercado, márgenes del retailer, márgenes del proveedor, utilidades del retailer y mix de productos o assortment. Esto, en el contexto de la competencia entre el retailer y los proveedores en la negociación bilateral que estos llevan a cabo por los precios de compra o negociados a los que se tranzan los productos. Los principales resultados obtenidos muestran un crecimiento importante de las marcas propias durante el período de estudio en términos de su participación de mercado, junto con un incremento en las utilidades percibidas por el retailer por la venta de productos de la categoría de arroz tras la inserción de las marcas propias. Sin embargo, también se señala que en torno a los márgenes - del retailer y proveedor -, no existen efectos atribuibles a la entrada de las marcas propias que pudiera significar un incremento en el poder de negociación por parte del retailer. Por último, los resultados también muestran una concentración del mercado, indicando que las marcas propias incrementaron su presencia de mercado a costa de marcas pequeñas, siendo éstas desplazadas, dando lugar a una composición de mercado más concentrada, donde los principales proveedores se vieron favorecidos incrementando tanto sus participaciones de mercado como sus márgenes.

Ingeniero Civil Industrial / En distintos países del mundo, las cadenas de retail han desarrollado programas de marcas propias con la finalidad de entregar a sus clientes productos similares a las marcas tradicionales, pero generalmente a un costo menor. Existen diversos estudios que analizan las condiciones de mercado que favorecen la adopción de marcas propias y el efecto sobre la demanda, por ejemplo. Sin embargo, en la literatura no existe una metodología clara sobre cómo elegir categorías para introducir estos productos. El presente trabajo de título tiene como objetivo definir criterios para evaluar y seleccionar categorías de un supermercado mayorista para introducir marcas propias. Estos criterios tienen que ver con la forma de operar distintos indicadores y la definición de reglas para seleccionar las mejores categorías. La metodología contempla la evaluación de 73 categorías que concentran el 84% de las ventas del supermercado. En primer lugar se identifican los criterios actuales de introducción en distintos supermercados, para analizar oportunidades en la materia. Luego, se diseñan y calculan 9 indicadores transaccionales en base a factores que explican la expansión de marcas propias en una categoría. A continuación, se utiliza la técnica ACP para reducir la dimensionalidad de estas variables, y posteriormente se incluye una dimensión que incorpora la disposición a comprar marcas propias por parte de los clientes. Para la definición de criterios se utiliza un enfoque de simulaciones, en las que se varía de forma aleatoria cada uno de los ponderadores de cada dimensión para analizar cómo varían los resultados bajo múltiples condiciones y encontrar soluciones robustas. Además, se realiza un análisis de sensibilidad para ver cómo cambia la solución cuando no se considera cada una estas dimensiones. A partir de los resultados obtenidos se concluye que las mejores categorías para introducir marcas propias son Huevo Empacado , Aceite Comestible y Frijoles . Además, de los diez indicadores utilizados, Aceite Comestible tiene un mejor desempeño que el promedio en 8 de estos y es mejor que las otras dos categorías en 6, por lo que la cadena debiese enfocarse en primer lugar en esta categoría. Finalmente, utilizando las ventas del 2012 de la marca con menor share en cada categoría y un margen promedio del 25%, se estima a grueso modo una ganancia total de entre MXN$ 3.356.885 (USD$ 252.133) y MXN$ 4.581.984 (USD$ 344.149) el primer año, dependiendo principalmente de la participación que se proyecte en la categoría Aceite Comestible . Por último, como trabajo futuro, es importante validar la disposición de compra con clientes del mismo país y del supermercado, estimar correctamente el market share en las categorías seleccionadas y validar la metodología en un supermercado similar que comercialice marcas propias.

Memoria (diseñador gráfico) / El proyecto que aquí se presenta, es resultante de un proceso de indagación, recopilación, y aplicación de diversos contenidos referidos principalmente al diseño de interfaces, la usabilidad y el diseño de experiencias de usuarios en la web. Está desarrollado a la par, bajo los estándares de comunicación de la marca Lider. Este proyecto se define como la reformulación de catálogo digital de productos y servicios aplicados a tiendas de Retail, que comprende, la transformación y evolución de la forma tanto de exhibir como de percibir un catálogo de productos de esta índole. Esta transformación está orientada principalmente a la aplicación e integración de multimedios (video, audio, metadatos, redes sociales, etc.) e incorporación de diferentes elementos anexos a los tradicionales formatos de catálogos existentes.

Memoria para optar al Titulo Profesional de Ingeniero Comercial Mención Administración / En los últimos 5 años una de las áreas que ha sufrido mayor tasa de inversión en las empresas en el ámbito nacional e internacional ha sido aquellas que busca mejorar la relación con los clientes. En este sentido, el negocio del Retail es el sector que más importancia le da al cliente, ya que son ellos quienes toman la decisión final. Esta decisión va desde la opción de entrar o no a una determinada tienda, y decidir exactamente qué y cuánto comprar. Desde esta perspectiva, este proceso está relacionado con la última vez que acudió a la misma tienda, a otra tienda del mismo retail, o a un retail competidor. Antiguamente se pensaba que los clientes eran todos iguales, ya sea porque no se sabía como distinguirlos o porque sabiéndolo, no se lograba tratarlos distintos. Se ha demostrado que si se lograra identificar a cada cliente y se lograra diferenciarlos en cuanto a su comportamiento, a las razones porque compran, a sus gustos y a sus capacidades de pago, se podría aumentar la rentabilidad el negocio a través del aumento de la satisfacción del cliente. Se sabe que el éxito de una empresa, depende de su capacidad de respuesta a las últimas tendencias y de la capacidad de realizar rápidos cambios cuando ellas cambian. La satisfacción de las exigencias del cliente, la administración proactiva de la cadena de suministros y una fuerte relación con sus proveedores son cruciales. Los clientes esperan más valor y servicio por menos, y la competencia crece cada día. Está probado que en la relación de fidelidad entre un cliente y una tienda, la atención especializada y dedicada es determinante. Numerosos estudios demuestran que la mayoría de los clientes dejan de comprar en un retail cuando sienten que sus necesidades no están siendo satisfechas oportuna y adecuadamente.