Ingeniera Civil Industrial / El esfuerzo enfocado en marketing y en el posicionamiento de una marca en Chile y el mundo crecen en el tiempo, acentuando y complicando la posibilidad de establecerse y mantenerse como la marca más valorada del mercado. El valor de una marca se ve afectado por múltiples factores como por ejemplo el mercado, las noticias relacionadas, sus valores históricos, cualidades con que las personas la asocian, entre otras razones. Si se diseña una metodología para predecir estos cambios, se podría dirigir los esfuerzos económicos de gestión de marca en las cualidades más valoradas por una población, particularmente la chilena, para así aumentar el valor y alcanzar rápidamente una posición dominante. En este trabajo se estudian metodologías que permiten estimar el valor de marca dentro de un año para actores establecidos en sectores como automóviles, bebestibles sin alcohol, financieras y aseguradoras, comida y telecomunicaciones. Mediante cinco regresiones lineales: valor de marca estimado por los pilares y por las cualidades, la variación del valor de marca estimada por variaciones de pilares, por variaciones de cualidades y por la variación del valor de marca del año previo junto a la variación del promedio de valor de marca de la categoría o sector. Adicionalmente, se clasificó y estimó la probabilidad de que una marca se encuentre en cierto estado de clasificación del modelo BAV al año siguiente, junto a la dinámica que posee cada uno de los cinco estados de clasificación: Desposicionada, Nicho, Gastada, Líder y Masiva. Estos dos últimos son los estados que las marcas aspiran a alcanzar y mantener. A partir de lo anterior, se identificó que la metodología que mejor predice el valor de marca es el que introduce a los pilares, posee el mejor ajuste R2 con un valor de 0,73 y MAPE de 0,78, además de utilizar menos variables. De esta metodología y del de variaciones de pilares se rescata que es suficiente un año de historia para estimar el valor futuro. En segundo lugar, a partir de la regresión de cualidades se identifican las cualidades más influyentes sobre el valor de marca y son: opinión de estima, mejor en su categoría, líder, confiable y negativamente clase alta e inalcanzable. Mientras que para la variación del valor de marca influyen: relajada, con los pies en la tierra y amigable y negativamente líder, diferente, innovadora y se preocupa por el cliente. En cuanto a la influencia del promedio del valor de marca de la categoría o sector, se observa que es solo relevante para marcas del sector financiero. Además, al clasificar las marcas se hacen dos observaciones: el estado nicho tiene valores más altos de valor de marca en el mercado chileno que los determinados por modelos BAV en otros mercados, por lo que estar en este estado no sería indeseable; además, se observa una rígida y gran diferencia entre las marcas de alto valor y aquellas que se encuentran devaluadas, la movilidad entre clases tiene probabilidad de flujo de 4% para salir de la clase alto valor y de 2% para entrar. Esto habla de altas barreras para marcas desposicionadas, nicho o gastadas que deseen ser líderes o masivas. Al término de este trabajo queda abierta la posibilidad de expandir este estudio segmentando por género, para evaluar el impacto de la percepción masculina y femenina, añadir marcas e incorporar el análisis por estados, para mejorar el pronóstico.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial / El product placement, “tie in”, inserción de productos o emplazamiento del producto es introducir productos publicitarios donde se pueda distinguir una marca generalmente conocida dentro de algún espacio publicitario que no sea una tanda comercial, es decir; pueden introducirse estas marcas (o productos) tanto en películas como en series de TV, programas estelares, videojuegos, en partidos de fútbol e incluso dentro de letras de canciones (donde se mencionan marcas de productos), con algún fin publicitario. Es de nuestro interés investigar sobre el Product Placement ya que es una nueva forma de publicidad que surge debido a que la audiencia y televidentes empezaron a saturarse de la publicidad tradicional y antes vista. Por ejemplo cuando el televidente se encuentra en la mejor parte de la teleserie se les interrumpe con comerciales la mayoría de las veces largos y repetidos que a vista del ser humano se convierte en una rutina aburrida y persuasiva, siendo el único fin hacer que el televidente consuma el producto. Este tema (PP), tiene argumentos a favor, pero también en contra. Las empresas cinematográficas se encuentran a favor del PP porque les conviene debido a que justamente cuando están en el período de producción de la película (con menos recursos), o series, o juegos, etc. obtienen ingresos por este medio. Pero la otra parte, los que aun no están totalmente convencidos de que el PP es favorable, como por ejemplo los probables auspiciadores no tienen muy clara si esta forma de publicidad en realidad sirve para aumentar la intención de compra, la recordación de la marca, la actitud hacia la marca, etc. De esta manera el objetivo de nuestro seminario es presentar el concepto de product placement, diferenciarlo de otras formas de comunicación, clasificar los tipos de de PP, ventajas y desventajas, sus efectos y regulación, como es el proceso de trabajo y su rentabilidad. También para obtener un mayor conocimiento en esta 5 materia, ya que queremos saber si es efectivo y si funciona el PP, si realmente aumenta la intención de compra, recordación de marca, etc. y si es recomendable que las empresas inviertan en esta nueva forma de introducir la publicidad. Respecto a la justificación nos parece interesante investigar sobre el PP ya que cada vez percibimos que aparece con mayor frecuencia en los cines, en la televisión, video juegos, deportes, libros, etc. y creemos que debido a esta profesión es interesante tener un mayor conocimiento sobre este tema para tomar decisiones acertadas. Método que utilizaremos: Trabajaremos un marco conceptual: Definiciones, Conceptos, Marco Teórico que se elaborará a partir de una revisión de la literatura acerca del tema