Title: Digital profiling of luxury brands within retail Digital sales in retail have increased significantly over the past decade and the trend has accelerated as a result of the current Covid-19 pandemic. Motives for luxury consumption are often described as the symbolic desire to achieve a certain status, success and identification. This requires the experiences to be characterized by prestige and exclusivity, attributes that have traditionally been attained through sensory strategies - which luxury brands have considered difficult to communicate online. Luxury brands' resistance towards digital establishment has been challenged as general online retail sales have increased, alongside with the emergence of digital business opportunities such as increased visibility and new customer segments. The digital context requires new methods of communication and a potential reformulation of the traditional “luxury experience”. Previous research has presented strategies applicable for the transition of luxury brands from physical stores to digital platforms, but a knowledge gap has been identified concerning if, and how, luxury brands can be created in a digital context. The purpose of the study is to investigate if and how a luxury brand in retail can be built and branded online, and how the players of the industry reason about future luxury branding. The study utilizes a qualitative method, where existing theory is further developed through information collected from 10 interviews. All interviewees have extensive expertise in branding. The results of the study show that it is possible to build a luxury brand in a digital context, but that the online context democratizes the exclusivity of the consumer experience. The study therefore emphasizes the need for new communication strategies to compensate for the influential factors lost in a digital context. Strategies that involve association, a distinct niche, storytelling, a seamless experience, meaningfulness, uniqueness and delivery experience are emphasized for the luxury brand in order to continue aspiring to exclusive emotions and purchasing factors. Regarding motives for future luxury consumption, the branding experts mainly emphasize conspicuousness, uniqueness (uncompromising), craftsmanship, a seamless experience, transparency and association - where association is the most important component to incorporate in order to position and strengthen the luxury brand in a digital context. / Titel: Digital profilering av lyxvarumärken inom retail Retail-försäljningen över digitala handelskanaler har under det senaste årtiondet ökat markant, en utveckling som påskyndats till följd av rådande Covid-19-pandemi. Motiv till lyxkonsumtion beskrivs ofta föreligga i den symboliska strävan efter att nå en viss status, framgång och identifikation, vilket ställer krav på upplevelser präglade av prestige och exklusivitet. Dessa attribut har traditionellt aspirerats genom sinnliga strategier, vilka av lyxvarumärkena ansetts vara svårkommunicerade online. Lyxvarumärkenas skepticism mot digital etablering har kommit att utmanas allt mer i takt med att retail-försäljning förflyttats mot online-kanaler, där digitala affärsmöjligheter som ökad synlighet och nya kundsegment lockar. Det digitala sammanhanget ställer krav på nya kommunikationsmetoder och en potentiell omformulering av vad vi tidigare definierat som “lyxupplevelse”. Tidigare forskning har presenterat strategier för lyxvarumärkens övergång från fysiska butiker till digitala plattformar, men en kunskapslucka har identifierats i om och hur lyxvarumärken kan etableras endast utifrån ett digitalt sammanhang. Syftet med studien är att undersöka om och hur ett lyxvarumärke inom retail kan byggas från grunden online och hur branschaktörer resonerar kring framtidens lyxvarumärkesprofilering. Studiens forskningsfrågor besvaras genom kvalitativ metod, där existerande teori utvecklas vidare av information insamlad vid 10 intervjutillfällen. Samtliga intervjupersoner besitter stor ämnesexpertis inom varumärkesprofilering. Studiens resultat visar att det är möjligt att bygga ett lyxvarumärke utifrån en digital kontext, men att online-sammanhanget demokratiserar konsumtionsupplevelsens exklusivitet. Studien betonar därför att det krävs nya kommunikationsstrategier som kompenserar för de influerande faktorer som uteblir i en digital kontext. Strategier som involverar association, en tydlig nisch, storytelling, en sömlös upplevelse, meningsfullhet, unikitet och leveranstillfället förespråkas för att lyxvarumärket fortsatt ska aspirera på lyxdrivande känslor och köpfaktorer hos konsumenten. Gällande en framtida lyxdefinition betonade ämnesexperterna främst motivationsfaktorer som iögonfallande, unikitet i form av kompromisslöshet, hantverk, en sömlös upplevelse, transparens och association - där association framhålls som den i särklass viktigaste komponenten att inkludera för att förstärka och positionera lyxvarumärket digitalt.
| Identifer | oai:union.ndltd.org:UPSALLA1/oai:DiVA.org:liu-176597 |
| Date | January 2021 |
| Creators | Håkansson, Hanna, Victorin, Karin |
| Publisher | Linköpings universitet, Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling, Linköpings universitet, Filosofiska fakulteten |
| Source Sets | DiVA Archive at Upsalla University |
| Language | Swedish |
| Detected Language | Swedish |
| Type | Student thesis, info:eu-repo/semantics/bachelorThesis, text |
| Format | application/pdf |
| Rights | info:eu-repo/semantics/openAccess |
Page generated in 0.0028 seconds