[pt] O patrocínio cultural desempenha um papel cada vez mais importante como ferramenta de comunicação de marketing nas empresas.Dentre seus atrativos, destaca-se a capacidade de comunicar-se com os mais variados tipos de público e de fortalecer a imagem institucional da empresa. Estudos têm sido realizados abordando os efeitos do patrocínio, mas pouco tem sido pesquisado a respeito do processo de escolha dos patrocínios pelas empresas. Este trabalho pretende preencher parte desta lacuna. Através de estudos de casos, a pesquisa identifica quais as principais dificuldades enfrentadas pelas empresas na condução do processo de seleção de projetos culturais. Os dados foram coletados por meio de entrevistas com pessoas-chave, cuja experiência no setor foi preponderante para a escolha. As entrevistas realizadas sugerem que os principais problemas são gerados por dois fatores principais: o despreparo dos profissionais envolvidos no processo, interna ou externamente, e as falhas de comunicação existentes entre as partes envolvidas. O estudo não tem a pretensão de abordar todos os aspectos relacionados, mas apontar os entraves a uma condução mais eficaz do processo e,deste modo, servir de base para que futuras pesquisas apresentarem soluções para as questões aqui levantadas. / [en] Corporate sponsorship is growing in importance as a form of marketing communication. The role of sponsorship is particularly relevant to bridge the gap between a wide range of publics and the corporate image. This work intends to narrow that gap. Through case studies the research identifies the difficulties companies face in selecting projects to receive sponsorship. Data were gathered through interviews with experts with experience with that process. Results suggest that problems are generated by two major factors: Professionals both from arts business and from the sponsoring companies seem unprepared for dealing with the process altogether. In addition, communication between both parts are rather cumbersome. As it shows the major obstacles to an efficient approach to the problem, this study subsidizes not only more immediate solutions but future studies on the subject.