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每個人在面臨特定的選擇集合時, 可能會有不同的選擇行為發生, 如果將每個人的反 應集合起來, 組成一組資料, 利用這些資料, 我們就可以導出一種行為模式。一般的 行為模式都將應變數視為連續變數( 例如需求量),近年發展出的個體選擇模式(Discr -ete Choice Model)則將應變數視為間斷的(Discrete)孌數( 例如交通工具的選擇: 汽車=1、火車=2、飛機=3等等) 。藉由這種模式, 我們可以進一步研究或預測人類在 面臨各種選擇時所產生的行為。 一個行為模式, 包含了可以被觀察的自變數和未知的參數, 我們利用抽樣觀察而得的 資料來推估這些未知的參數, 但不同的抽樣方法會導致不同的估計值。一般而言, 在 這類問題中應用到的抽樣方法有三種:1. 簡單隨機抽樣、2.外生分層抽樣、3.內生分 層抽樣。本文主要的研究內容集中在探討運用不同的內生分層抽樣法所推估的參數值 之間的差異。 研究方法大致可分為三個步驟: 一. 閱讀前人的文獻, 彙總整理前人的方法, 并發現新的抽樣與估計法: 此法是先決 定內生分層后每層的抽樣比例, 再用系統抽樣的方法抽出樣本, 最后用最大概似法對 參數加以推估。以Binary Logit Model為例: P(1︱x)=1/(1+exp(-xb)) P(0︱x)=1/(1+exp(xb)) 其log likelihood fuction為 logL=Σ {y [log(gl)+log(p(1︱x )]+(1-y )[log(g0)+log(P(0︱x )]-log[gl P (1︱x )+g0 P(0︱x )]} 其中y =1 or 0;gi是選擇i 選項的抽樣比例(i=1 or 0);x 為自變數;b是欲估計的參 數。 二、證明利用新法所產生之估計式, 和前人所研究出的估計式同樣具有一致性。 三、模擬一組母體, 再比較新法與前人的估計式間的差異。

個體選擇模式(discrete choice model)廣泛應用於國外的交通運輸及行銷領域，而國內交通運輸領域，也長期以此模式分析個體的運具選擇行為。反觀國內的行銷領域，因較難取得消費者的商品品牌購買紀錄，而鮮少應用個體選擇模式分析消費者的選擇行為。有鑒於此，本研究嘗試以問卷收集消費者對三個洗髮精品牌的選擇行為，以個體選擇模式中的多項邏輯模式(multinomial logit model)、巢狀邏輯模式(nested multinomial logit model)、混合多項邏輯模式(mixed logit model)進行分析，檢驗問卷設計中的促銷活動、消費者特性對選擇行為的影響性。 實證分析的結果發現，洗髮精的原價格及促銷折扣、贈品容量、加量不加價等促銷活動，皆對消費者的選擇行為有顯著的影響力，其中促銷折扣與贈品容量影響的程度較大，是較具有效果的促銷活動。而消費者的性別、年齡、職業及品牌更換的頻率，皆影響洗髮精的選擇行為。此外，消費者若固定選擇自己最常購買的洗髮精，此類型的消費者與其他人的品牌選擇行為，也有顯著的不同。 此外，根據本研究樣本，我們也發現海倫仙度絲與潘婷間的替代、互補性較強。 / Discrete choice model has been demonstrated to be a useful tool for analyzing consumers’ choice behavior data in the area of transportation and marketing research. However, since a complete data set containing consumers’ history of purchase behavior was rarely available to public, the model was less popular in the marketing research area than in the transportation research in Taiwan. Based on limited survey data on consumers’ choice among three different brands of shampoo, we applied multinomial logit model、nested multinomial logit model、mixed logit model in this study to understand promotion program’s effect on consumers’ choice behavior , the result showed that shampoos’ original price、discount、volume of hair conditioner bestowal、more volume with the same price all had significant impacts on consumers’ choice behavior, among them, discount and volume of hair conditioner bestowel influenced more .In addition, consumers’ gender、age、occupation and frequency of changing brands also affected consumers on choosing brands of shampoos. The study also found that a consumer who chose the same brand regularly behaved notably differently.

Contexte général La Côte d'Ivoire est un pays de l’Afrique de l’Ouest qui a décidé, depuis 2001, d'étendre la couverture des prestations de santé à toute sa population. En effet, cette réforme du système de santé avait pour but de fournir, à chaque ivoirien, une couverture médicale et pharmaceutique. Toutefois, la mise en œuvre de cette réforme était difficile car, contrairement aux pays développés, les pays en développement ont un secteur « informel » échappant à la législation du travail et occupant une place importante. En conséquence, il a été recommandé qu’il y ait deux caisses d'assurance santé, une pour le secteur formel (fonctionnaires) et l'autre pour le secteur informel. Ces caisses auraient légitimité en ce qui a trait aux décisions de remboursement de médicaments. D’ores-et-déjà, il existe une mutuelle de santé appelée la Mutuelle Générale des Fonctionnaires et Agents de l'État de Côte d'Ivoire (MUGEFCI), chargée de couvrir les frais médicaux et pharmaceutiques des fonctionnaires et agents de l’Etat. Celle-ci connaît, depuis quelques années, des contraintes budgétaires. De plus, le processus actuel de remboursement des médicaments, dans cette organisation, ne prend pas en considération les valeurs implicites liées aux critères d'inscription au formulaire. Pour toutes ces raisons, la MUGEFCI souhaite se doter d’une nouvelle liste de médicaments remboursables, qui comprendrait des médicaments sécuritaires avec un impact majeur sur la santé (service médical rendu), à un coût raisonnable. Dans le cadre de cette recherche, nous avons développé une méthode de sélection des médicaments pour des fins de remboursement, dans un contexte de pays à faibles revenus. Cette approche a ensuite été appliquée dans le cadre de l’élaboration d’une nouvelle liste de médicaments remboursables pour la MUGEFCI. Méthode La méthode de sélection des médicaments remboursables, développée dans le cadre de cette recherche, est basée sur l'Analyse de Décision Multicritère (ADM). Elle s’articule autour de quatre étapes: (1) l'identification et la pondération des critères pertinents d'inscription des médicaments au formulaire (combinant revue de la littérature et recherche qualitative, suivies par la réalisation d’une expérience de choix discrets); (2) la détermination d'un ensemble de traitements qui sont éligibles à un remboursement prioritaire; (3) l’attribution de scores aux traitements selon leurs performances sur les niveaux de variation de chaque critère, et (4) le classement des traitements par ordre de priorité de remboursement (classement des traitements selon un score global, obtenu après avoir additionné les scores pondérés des traitements). Après avoir défini la liste des médicaments remboursables en priorité, une analyse d’impact budgétaire a été réalisée. Celle-ci a été effectuée afin de déterminer le coût par patient lié à l'utilisation des médicaments figurant sur la liste, selon la perspective de la MUGEFCI. L’horizon temporel était de 1 an et l'analyse portait sur tous les traitements admissibles à un remboursement prioritaire par la MUGEFCI. En ce qui concerne la population cible, elle était composée de personnes assurées par la MUGEFCI et ayant un diagnostic positif de maladie prioritaire en 2008. Les coûts considérés incluaient ceux des consultations médicales, des tests de laboratoire et des médicaments. Le coût par patient, résultant de l'utilisation des médicaments figurant sur la liste, a ensuite été comparé à la part des dépenses par habitant (per capita) allouée à la santé en Côte d’Ivoire. Cette comparaison a été effectuée pour déterminer un seuil en deçà duquel la nouvelle liste des médicaments remboursables en priorité était abordable pour la MUGEFCI. Résultats Selon les résultats de l’expérience de choix discrets, réalisée auprès de professionnels de la santé en Côte d'Ivoire, le rapport coût-efficacité et la sévérité de la maladie sont les critères les plus importants pour le remboursement prioritaire des médicaments. Cela se traduit par une préférence générale pour les antipaludiques, les traitements pour l'asthme et les antibiotiques indiqués pour les infections urinaires. En outre, les résultats de l’analyse d’impact budgétaire suggèrent que le coût par patient lié à l'utilisation des médicaments figurant sur la liste varierait entre 40 et 160 dollars américains. Etant donné que la part des dépenses par habitant allouées à la santé en Côte d’Ivoire est de 66 dollars américains, l’on pourrait conclure que la nouvelle liste de médicaments remboursables serait abordable lorsque l'impact économique réel de l’utilisation des médicaments par patient est en deçà de ces 66 dollars américains. Au delà de ce seuil, la MUGEFCI devra sélectionner les médicaments remboursables en fonction de leur rang ainsi que le coût par patient associé à l’utilisation des médicaments. Plus précisément, cette sélection commencera à partir des traitements dans le haut de la liste de médicaments prioritaires et prendra fin lorsque les 66 dollars américains seront épuisés. Conclusion Cette étude fait la démonstration de ce qu’il est possible d'utiliser l’analyse de décision multicritère pour développer un formulaire pour les pays à faibles revenus, la Côte d’Ivoire en l’occurrence. L'application de cette méthode est un pas en avant vers la transparence dans l'élaboration des politiques de santé dans les pays en développement. / Background Côte d'Ivoire is a West African country that decided, since 2001, to expand its health coverage benefit packages to the entire population. Indeed, this health care system reform was aimed at providing each Ivorian with medical and pharmaceutical coverage. However, the implementation of this reform was challenging since, unlike developed countries, developing countries have an « informal » sector escaping the labour law and occupying an important place. As a result, it was recommended to create two health insurance funds, one for the formal sector (government officials) and the other for the informal sector. These funds would have legitimacy in regard to drug reimbursement decision-making. There is, already, a health insurance fund called the Mutuelle Générale des Fonctionnaires et Agents de l’État de Côte d’Ivoire (MUGEFCI), responsible for covering medical and pharmaceutical expenses of government officials and agents. The latter is experiencing budgetary constraints. Moreover, the current process of drug reimbursement, in this organization, does not take into account the implicit values associated to formulary listing criteria. For all these reasons, the MUGEFCI aims at developing a new list of reimbursable drugs, which would include safe drugs with a major impact on health (high medical service), at reasonable costs. In this research, we have developed a formulary listing framework for low-income countries. This framework was then applied to the development of a new formulary for the MUGEFCI. Methods The formulary listing framework, based on Multicriteria Decision Analysis (MCDA), was composed of four steps: (1) the identification and weighting of relevant formulary listing criteria (combining both literature review and qualitative research approaches, followed by the conduct of a discrete choice experiment); (2) the determination of priority diagnostic/treatments to be assessed (determination of a set of treatments that are eligible for priority reimbursement); (3) the treatments scoring (assignment of numerical values to the treatments’ performance on the variation levels of each criterion), and (4) the treatments ranking by priority order of reimbursement (ranking of treatments according to an overall value, obtained after summing up the weighted treatment scores). After having defined the priority list of reimbursable drugs, we conducted a budget impact analysis (BIA). The latter was carried out to determine the costs per patient resulting from the use of drugs included on the new formulary, according to the perspective of the MUGEFCI. The temporal framework was 1 year and the analysis included all the treatments eligible for a priority reimbursement by the MUGEFCI. As for the target population, it was composed of people (MUGEFCI enrolees) with a positive diagnostic of priority diseases in 2008. The costs considered in this BIA included those of medical consultations, laboratory tests and medications. The cost per patient, resulting from the use of drugs on the formulary, was then compared to the per capita health care spending in Côte d'Ivoire. This comparison was made to assess the extent to which the new priority list of reimbursable drugs was affordable for the MUGEFCI. Results According to the results of the discrete choice experiment, carried out among health professionals in Côte d’Ivoire, cost-effectiveness and severity of diseases are the most significant criteria for priority reimbursement of drugs. This translates into a general preference for antimalarial, treatments for asthma and antibiotics for urinary infection. Moreover, the results of the BIA suggest that the cost per patient, resulting from the use of drugs on the formulary, would vary between 40 and 160 US dollars. Since the per capita health care spending in Côte d'Ivoire is 66 US dollars, one could conclude that the new priority list of reimbursable drugs will be affordable when the real economic impact per patient of drugs is under 66 US dollars. Beyond this threshold, the MUGEFCI will have to select the reimbursable drugs according to their rank in the priority list and their respective economic impact per patient (cost per patient). Particularly, this selection will start from the treatment on the top of the list and will end when the 66 US dollars are exhausted. Conclusion This study demonstrates that it is possible to use multi-criteria decision analysis to develop a formulary for low-income countries, Côte d'Ivoire for instance. The application of this method is a step towards transparency in the formulation of health policies in developing countries.

Le problème de tarification qui nous intéresse ici consiste à maximiser le revenu généré par les usagers d'un réseau de transport. Pour se rendre à leurs destinations, les usagers font un choix de route et utilisent des arcs sur lesquels nous imposons des tarifs. Chaque route est caractérisée (aux yeux de l'usager) par sa "désutilité", une mesure de longueur généralisée tenant compte à la fois des tarifs et des autres coûts associés à son utilisation. Ce problème a surtout été abordé sous une modélisation déterministe de la demande selon laquelle seules des routes de désutilité minimale se voient attribuer une mesure positive de flot. Le modèle déterministe se prête bien à une résolution globale, mais pèche par manque de réalisme. Nous considérons ici une extension probabiliste de ce modèle, selon laquelle les usagers d'un réseau sont alloués aux routes d'après un modèle de choix discret logit. Bien que le problème de tarification qui en résulte est non linéaire et non convexe, il conserve néanmoins une forte composante combinatoire que nous exploitons à des fins algorithmiques. Notre contribution se répartit en trois articles. Dans le premier, nous abordons le problème d'un point de vue théorique pour le cas avec une paire origine-destination. Nous développons une analyse de premier ordre qui exploite les propriétés analytiques de l'affectation logit et démontrons la validité de règles de simplification de la topologie du réseau qui permettent de réduire la dimension du problème sans en modifier la solution. Nous établissons ensuite l'unimodalité du problème pour une vaste gamme de topologies et nous généralisons certains de nos résultats au problème de la tarification d'une ligne de produits. Dans le deuxième article, nous abordons le problème d'un point de vue numérique pour le cas avec plusieurs paires origine-destination. Nous développons des algorithmes qui exploitent l'information locale et la parenté des formulations probabilistes et déterministes. Un des résultats de notre analyse est l'obtention de bornes sur l'erreur commise par les modèles combinatoires dans l'approximation du revenu logit. Nos essais numériques montrent qu'une approximation combinatoire rudimentaire permet souvent d'identifier des solutions quasi-optimales. Dans le troisième article, nous considérons l'extension du problème à une demande hétérogène. L'affectation de la demande y est donnée par un modèle de choix discret logit mixte où la sensibilité au prix d'un usager est aléatoire. Sous cette modélisation, l'expression du revenu n'est pas analytique et ne peut être évaluée de façon exacte. Cependant, nous démontrons que l'utilisation d'approximations non linéaires et combinatoires permet d'identifier des solutions quasi-optimales. Finalement, nous en profitons pour illustrer la richesse du modèle, par le biais d'une interprétation économique, et examinons plus particulièrement la contribution au revenu des différents groupes d'usagers. / The network pricing problem consists in finding tolls to set on a subset of a network's arcs, so to maximize a revenue expression. A fixed demand of commuters, going from their origins to their destinations, is assumed. Each commuter chooses a path of minimal "disutility", a measure of discomfort associated with the use of a path and which takes into account fixed costs and tolls. A deterministic modelling of commuter behaviour is mostly found in the literature, according to which positive flow is only assigned to \og shortest\fg\: paths. Even though the determinist pricing model is amenable to global optimization by the use of enumeration techniques, it has often been criticized for its lack of realism. In this thesis, we consider a probabilistic extension of this model involving a logit dicrete choice model. This more realistic model is non-linear and non-concave, but still possesses strong combinatorial features. Our analysis spans three separate articles. In the first we tackle the problem from a theoretical perspective for the case of a single origin-destination pair and develop a first order analysis that exploits the logit assignment analytical properties. We show the validity of simplification rules to the network topology which yield a reduction in the problem dimensionality. This enables us to establish the problem's unimodality for a wide class of topologies. We also establish a parallel with the product-line pricing problem, for which we generalize some of our results. In our second article, we address the problem from a numerical point of view for the case where multiple origin-destination pairs are present. We work out algorithms that exploit both local information and the pricing problem specific combinatorial features. We provide theoretical results which put in perspective the deterministic and probabilistic models, as well as numerical evidence according to which a very simple combinatorial approximation can lead to the best solutions. Also, our experiments clearly indicate that under any reasonable setting, the logit pricing problem is much smoother, and admits less optima then its deterministic counterpart. The third article is concerned with an extension to an heterogeneous demand resulting from a mixed-logit discrete choice model. Commuter price sensitivity is assumed random and the corresponding revenue expression admits no closed form expression. We devise nonlinear and combinatorial approximation schemes for its evaluation and optimization, which allow us to obtain quasi-optimal solutions. Numerical experiments here indicate that the most realistic model yields the best solution, independently of how well the model can actually be solved. We finally illustrate how the output of the model can be used for economic purposes by evaluating the contributions to the revenue of various commuter groups.

Background: The increasing consumption of dietary supplements (DS) has drawn the attention of regulatory agencies, researchers and healthcare professionals. The US Food and Drug Administration (FDA) does not require premarketing assessment of DS considering them safe unless proven otherwise. However, the reporting rate of DS adverse events (DS-AE) is low. Objective: To describe pharmacists’ attitudes and knowledge of DS and DS information resources, and to determine the importance of selected attributes in pharmacists’ decisions to report a DS-AE. Methods: A convenience sample of practicing pharmacists in Virginia was surveyed using a web-based self-administered questionnaire. A conjoint analysis exercise was developed using several scenarios based on a set of five attributes: patient’s age, initiation of DS, last modification in drug therapy, evidence supporting the AE, and outcome of the AE. Participants were asked to indicate their decision to report the AE in each scenario to prescriber, drug manufacturer, DS manufacturer and FDA on a 6-point ordered scale. Participants’ attitude, knowledge of DS, demographic information, and DS information resources were also requested. Linear regression models were used to determine the relative importance of the profile attributes on a pharmacist’s decision to report the AE. The effects of other characteristics on the importance of the attributes were assessed. Results: Participants’ overall attitudes were relatively positive for the clinical use of DS but negative for safe of DS. Formal training on DS was associated with better knowledge of DS regulation. The average knowledge score of DS identification was relatively good but was low for DS regulation. Lexi-Comp® was the most widely used and available information resource and the Natural Medicines Comprehensive Database was the most useful once. The most important attribute that a pharmacist considered in the decision to report a DS-AE to DS manufacturer, drug manufacturer and FDA was the outcome of the AE followed by the evidence supporting the AE. Ranking of these two factors was the reversed in reporting to prescriber. Conclusions: Outcome and evidence of the AE are the most important factors participants considered when reporting. Other characteristics do not have an impact on the relative importance of the attributes.

We estimate the willingness to pay for electricity generated from renewable energy in the Czech Republic. Discrete choice experiment is used to elicit preferences for various attributes of renewable electricity support scheme (PM emission, GHG emission, size of RE power plant, revenue distribution, and costs). Original survey is carried with 404 respondents living in two regions - Ustecky (polluted area) and Southern Bohemia (cleaner area). We find that respondents prefer decentralized renewable electricity sources over centralized, local air quality improvements over reduction in greenhouse gas emissions. Estimated marginal willingness to pay for 1% reduction in emission of particulate matter equals to 49 CZK, respectively 3.7 % of average monthly electricity bill. In total, WTP for green electricity is larger than current compulsory contributions to renewable energy support scheme. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)

Iva Zvěřinová PhD Thesis Public Preferences for Environmental Policies and Behavioural Changes Abstract Environmental problems, such as climate change, are generally perceived as serious issues by the public in European countries. However, people tend to assign them a low policy priority and disagree with the introduction of some policy instruments, such as carbon tax. Few people also behave in an environmentally friendly way and reduce greenhouse gas emissions. What are the preferences of the inhabitants of several European countries regarding climate mitigation policies and behavioural changes? What makes these policies more acceptable for the public? Would people from these countries be willing to accept climate mitigation policies or behaviour, and if so, under what conditions? This thesis aims to answer these questions by applying a theoretical framework that integrates attitudes and perceptions with preferences. In the empirical part of the thesis, we analyse data from several questionnaire surveys on public responses to climate policies and climate-related behaviours in several European countries. The thesis contains four empirical studies focusing on: i. public preferences for climate mitigation policies; ii. public preferences for policy instruments to reduce GHG emissions; iii. consumers'...

Cette thèse a pour objectif d’incorporer des éléments de théories de psychologie et d’économie comportementale dans des modèles de choix discret afin d’améliorer la compréhension du choix modal réalisé à l’échelle régionale. Les estimations se basent sur une enquête de type choice experiment présentée en première partie. Une deuxième partie s’intéresse à l’incorporation de variables latentes pour expliquer le choix modal. Après une revue de littérature sur les modèles de choix hybrides, c’est-à-dire des modèles combinant modèle d’équations structurelles et modèle de choix discret, un tel modèle est estimé pour montrer comment l’hétérogénéité d’outputs économiques (ici, la valeur du temps) peut être expliquée à l’aide de variables latentes (ici, le confort perçu dans les transports en commun) et de variables observables (ici, la garantie d’une place assise). La simulation de scénarios montre cependant que le gain économique (diminution de la valeur du temps) est plus élevé lorsque les politiques agissent sur des dimensions palpables que sur des dimensions latentes. S’appuyant sur un modèle de médiation, l’estimation d’un modèle d’équations structurelles montre par ailleurs que l’effet de la conscience environnementale sur les habitudes de choix modal est partiellement médié par l’utilité indirecte retirée de l’usage des transports en commun. Une troisième partie s’intéresse à deux formalisations de l’utilité issues de l’économie comportementale : 1) l’utilité dépendante au rang en situation de risque et 2) l’utilité dépendante à la référence. Dans un premier temps, un modèle d’utilité dépendante au rang est inséré dans des modèles de choix discret et, en particulier, un modèle à classes latentes, afin d’analyser l’hétérogénéité intra- et inter-individuelle lorsque le temps de déplacement n’est pas fiable. La probabilité de survenue d’un retard est sur-évaluée pour les déplacements en train et sous-évaluée pour les déplacements en voiture, en particulier pour les automobilistes, les usagers du train prenant d’avantage en compte l’espérance du temps de déplacement. Dans les modèles prenant en compte l’aversion au risque, les fonctions d’utilité sont convexes, ce qui implique une décroissance,de la valeur du temps. Dans un deuxième temps, une nouvelle famille de modèles de choix discret généralisant le modèle logit multinomial, les modèles de référence, est estimée. Sur mes données, ces modèles permettent une meilleure sélection des variables explicatives que le logit multinomial et l’estimation d’outputs économiques plus robustes, notamment en cas de forte hétérogénéité inobservée. La traduction économique des modèles de référence montre que les meilleurs modèles empiriques sont également les plus compatibles avec le modèle de dépendance à la référence de Tversky et Kahneman. / The objective of this thesis is to incorporate aspects of psychology and behavioral economics theories in discrete choice models to promote a better understanding of mode choice at regional level. Part II examines the inclusion of latent variables to explain mode choice. A literature review of integrated choice and latent variable models – that is, models combining a structural equation model and a discrete choice model – is followed by the estimation of an integrated choice and latent variable model to show how the heterogeneity of economic outputs (here, value of time) can be explained with latent variables (here, perceived comfort in public transport) and observable variables (here, the guarantee of a seat). The simulation of scenarios shows, however, that the economic gain (decrease in value of time) is higher when policies address tangible factors than when they address latent factors. On the basis of a mediation model, the estimation of a structural equation model furthermore implies that the influence of environmental concern on mode choice habits is partially mediated by the indirect utility derived frompublic transport use. Part III examines two utility formulations taken from behavioral economics: 1) rankdependent utility to model risky choices, and 2) reference-dependent utility. Firstly, a rank-dependent utility model is included in discrete choice models and, in particular, a latent-class model, in order to analyze intra- and inter-individual heterogeneity when the travel time is subject to variability. The results show that the probability of a delay is over-estimated for train travel and under-estimated for car travel, especially for car users, as train users are more likely to take into account the expected travel time. In the models that account for risk aversion, the utility functions are convex, which implies a decrease in value of time. Secondly, a new family of discrete choice models generalizing the multinomial logit model, the reference models, is estimated. On my data, these models allow for a better selection of explanatory variables than the multinomial logit model and a more robust estimation of economic outputs, particularly in cases of high unobserved heterogeneity. The economic formulation of reference models shows thatthe best empirical models are also more compatible with Tversky et Kahneman’s reference-dependent model.

Escolhas são meios para que indivíduos e consumidores atinjam seus objetivos. São objeto de estudo em diversas disciplinas e eu me apoiei em três delas para desenvolver estas tese. Modelos normativos da economia que definem o homo economicus, modelos descritivos das teorias de decisão comportamental que forjam o homo aptabilis, capaz de fazer escolhas que permitam o atingimento de seus objetivos. E modelos econométricos de escolha discreta, que permitem o uso e teste de teorias comportamentais usando métodos flexíveis e realistas. O argumento central desta tese é que modelos econométricos devem considerar a heterogeneidade do comportamento individual em todo o processo de escolha, incluindo objetivos do consumidor, estratégias de decisão, formação de conjuntos de escolha subjetivos, além de preferência. O não reconhecimento desta complexidade nos processos de escolha produz modelos falsos, capturando a heterogeneidade no nível das preferências e induzindo organizações a tomarem decisões equivocadas. Para desenvolver este argumento, esta tese se organiza em três seções. Na primeira eu faço uma revisão da literatura com foco nos diversos níveis do processo de escolha onde a heterogeneidade se manifesta e relaciono os modelos de escolha com as teorias comportamentais de decisão. Na segunda seção é desenvolvido um estudo sobre os vieses provocados quando a heterogeneidade na formação de conjuntos subjetivos de escolha não é levada em consideração. Através de experimentos de Monte Carlo fica comprovado que os parâmetros de modelos econométricos de escolha são generalizadamente viesados, levando à estimadas equivocadas de probabilidades de escolhas das marcas e das elasticidades das probabilidades de escolha. Esses resultados são usados para motivar uma abordagem de teoria dos jogos que resulta em equilíbrio distante do ideal, do ponto de vista de resultados das empresas. Finalmente na terceira seção, é desenvolvido um modelo de escolha discreta baseado em múltiplos meta-objetivos e em diferentes processos de escolha individual. Mais um experimento de Monte Carlo comprova que o modelo é capaz de recuperar o parâmetros do processo gerador de dados. O modelo além de reconhecer a existência de diversos meta-objetivos que ativam diferentes regras comportamentais, também permite estudar a adaptação do processo de escolha individual em função de variáveis de contexto, de situação e individuais. O modelo articula modelos econométricos com teorias comportamentais de decisão e oferece suporte para a compreensão do homo aptabilis / Choices are the means for individuals and consumers to attain their goals. They are the objects of study for several disciplines and I relied on three of them to develop this thesis. Normative models from economicsdefining the homo economicus, descriptive models from behavioral decision theories that forge the homo aptabilis, able to adaptively pursue multiple goals through choices. And discrete-choice econometric models that allow the use and testing of behavioral theories using flexible and realistic methods. The central argument of this thesis is that econometric models should consider the heterogeneity of individual behavior throughout the choice process, including consumer goals, decision strategies, choice set formation, and preferences. Failure to recognize this complexity in the choice process produces false models, capturing process heterogeneity at the level of preferences, and inducing organizations to make the wrong decisions. To develop this argument, this thesis is organized into three sections. In the first one, I review the literature focusing on the different levels of the choice process where the heterogeneity manifests itself and I relate the choice models to the behavioral decision theories. In the second section, a study is developed on the biases caused when heterogeneity in the choice set formation is not accounted for. Through Monte Carlo experiments it has been proven that the parameters of econometric choice models are generally biased, leading to misleading estimates of brands choice probabilities and of attribute\'schoice elasticities. These results are used to motivate a game theoretical approach that results in far-fetched equilibrium from the point of view of business results. Finally, in the third section, a discrete choice model based on multiple meta-goals and on different individual choice processes is developed. One more Monte Carlo experiment proves that the model is capable of retrieving the parameters of the data-generating process. The model, besides recognizing the existence of several meta-objectives that activate different behavioral rules, also allows studying the adaptation of the consumer choice process as a response to context, situation, and individual variables. The model articulates econometric models with behavioral decision theories and supports the understanding of the homo aptabilis.