[pt] O mercado de academias de ginástica brasileiro atendeu 2,8 milhões de alunos e faturou total de R,8 bilhão no ano de 2003 (ACAD, 2003). Sete mil estabelecimentos, entre pequenas e grandes academias, competem pela atenção de alunos que buscam alcançar uma vida mais saudável e um corpo perfeito. Autores como Oliver (1999) e Reichheld (1996) afirmam que a adoção de estratégias com ênfase na lealdade podem oferecer um impacto positivo na lucratividade, além de permitir um aumento gradativo na taxa de retenção de clientes. Este trabalho avalia a existência de lealdade entre os consumidores de serviços de academias de ginástica, identifica as características da lealdade apresentadas e analisa se este comportamento mostra diferenças entre o segmento mais jovem do mercado (menos de 50 anos de idade) e o segmento de mais idade (50 ou mais anos). O estudo, feito à luz do modelo de Oliver (1999), identifica comportamento de lealdade entre os consumidores e as academias de ginástica. No entanto, a análise dos dois segmentos evidencia ênfase em características diferentes. A amostra de consumidores com menos de 50 anos mostra uma relação entre a lealdade e aspectos afetivos. Já o segmento de consumidores com 50 ou mais anos de idade mostra um comportamento de lealdade ligado à intenção de manter a prática de exercícios na academia já freqüentada, independente de preço e localização, mostrando uma relação com aspectos conativos da lealdade. / [en] The Brazilian fitness centers market serves 2.8 million people and might have generated revenues of approximately R.8 billion in 2003 (ACAD, 2003). Seven thousand stablishments, from small to large fitness centers, competed for the customer s attention, who are in search of a healthier life and a perfect body. Authors such as Oliver (1999) and Reichheld (1996) state that the adoption of a loyalty strategy offers a positive impact on profits and allow a gradual increase of the customer retention rate. This dissertation evaluate the existence of loyalty in the fitness centers market, identify the characteristics of the loyalty behavior and analyse if there are differences in loyalty behavior between the youth segment (less than 50 years old) and the elderly segment (50 years old or more). The study was conducted using the Oliver (1999) construct and it has identified that both segments are loyal, although they showed emphasis in different characteristics. The younger consumers` loyalty presents relationship with affective aspects. The elderly segment appeared to have a connection between its loyalty behavior and the conative aspects.