[pt] Os últimos dez anos foram marcados pelo nascimento de marcas que rapidamente se converteram em sinônimos de categorias, como Uber e Airbnb. Consideradas protagonistas do consumo colaborativo, tais marcas alcançaram valor de mercado superior ao de marcas tradicionais, transformando segmentos como os de transporte e hotelaria. Estima-se que, nos próximos cinco anos, a economia compartilhada gerará mais de 300 bilhões de dólares em novos negócios. Neste contexto, esta dissertação tem por objetivo explorar o significado do consumo colaborativo para o consumidor brasileiro, investigando, em especial, de que forma os consumidores interpretam as manifestações da marca Uber, utilizando a perspectiva teórico-metodológica da semiótica discursiva de linha francesa e o modelo Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Semprini (2010). Os dados foram coletados por meio de quinze entrevistas individuais com consumidores e pesquisa documental. Foram utilizados como unidades de análise o discurso de consumidores acerca do consumo colaborativo e das manifestações da marca Uber, o conteúdo do site oficial da empresa e peças de campanha publicitária veiculada em 2018. Os resultados da pesquisa indicam que o conceito de consumo colaborativo diverge entre os consumidores entrevistados, ratificando a literatura sobre o tema. Através da identificação das aproximações e afastamentos entre o projeto da marca Uber e sua identidade manifesta, os achados apontam que há similaridades entre o projeto enunciado e o que é compreendido pelo público. Há também pontos dissonantes, indicando oportunidades para que os gestores da marca aperfeiçoem as manifestações em prol de uma comunicação de marca mais consistente. / [en] The last ten years have been marked by the emergence brands that quickly converted into categories such as Uber and Airbnb. Considered the protagonists of collaborative consumption, these brands reached higher market value than traditional brands, changing specifics segments like transportation and hospitality. It is estimated that, over the next five years, sharing economy will generate more than 300 billion dollars in new businesses. In this context, this research aims to explore the meaning of collaborative consumption for the Brazilian consumers, and investigate, particularly, how consumers interpret Uber brand manifestations, using the theoretical-methodological perspective of the French approach to discursivesemiotics and the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Semprini (2010). The data were collected through 15 individual consumers interviews and documentary research, as well. Consumer s understanding about collaborative consumption and Uber brand s manifestations, in addition to the content of the company s official website and pieces of advertising campaign published in 2018 were used as units of analysis. The research results indicate that the concept of collaborative consumption is divergent among the consumers interviewed, ratifying the literature. Through the identification of the approaches and departures between the project proposed by Uber brand and its manifest identity, the findings indicate that there are similarities between the brand enunciation and what is understood by the public. However, there are also dissonant points, indicating opportunities for brand managers to optimize the manifestations for a more consistent brand communication.

[pt] Este estudo parte do princípio de que o exercício projetual pode ter como fim a resolução de problemas sociais complexos e também servir como ferramenta à disseminação de práticas cidadãs, através do desenvolvimento de plataformas que suportem e encorajem estas ações. Este estudo parte do princípio ainda de que as possibilidades colaborativas viabilizadas pelas novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC s) podem ser aliadas a estas finalidades. Neste sentido, esta dissertação de mestrado se ocupa do estudo de projetos de suporte ao que chama de novas práticas colaborativas cidadãs; ou seja, ações colaborativas voluntárias e cidadãs, viabilizadas pelas novas Tecnologias de Informação e Comunicação. / [en] This study assumes that the projectual exercise may be aimed at solving complex social problems and also serve as tool for dissemination of citizen practices by developing platforms that support and encourage these actions. This study also assumes that the collaborative opportunities made possible by the new Information and Communication Technologies (ICT s) can be combined with these purposes. Therefore, this dissertation deals with the study about support projects to what it calls new citizen collaborative practices, in other words, citizen and voluntary collaborative actions, enabled by the new Information and Communication Technologies.

[pt] A dissertação em questão aborda o tema de carsharing, relacionando as políticas públicas para estacionamento de veículos do sistema e as teorias de ocupação e uso do solo. O estudo aborda o histórico do sistema desde a sua aparição na Europa a partir do final da década de 1940 até à presenta data, contextualizando a sua inserção junto à antropologia do consumo e às teorias do planejamento ambiental e urbano. O objetivo do estudo é relacionar as boas práticas para a operação do sistema de carsharing, levando em consideração as diferentes teorias de uso e ocupação do solo e as diferentes políticas de estacionamento adotadas em diversas cidades. O trabalho baseia-se em variados estudos a respeito do tema de carsharing e nas práticas adotadas em municipalidades no Brasil e no exterior. Os dados apresentados neste estudo foram coletados em sites de municipalidades, artigos e publicações relacionadas ao tema. Os dados coletados são apresentados por meio de exemplos e tópicos com a ótica da mobilidade urbana sustentável. As conclusões apontam para as práticas ideais e as alternativas para a inserção do sistema de carsharing a rede de transportes públicos das cidades atuais. / [en] According to the IPCC report (Intergovernmental Panel on Climate Change), 2004, 23 percent of greenhouse gas emissions effects related to energy were originated in the transport sector. More than half of these emissions were generated by the use of light vehicle ride and motorcycles, defined as individual motorized transport. Half of the energy consumed in the transport sector is intended for individual motorized transport. However, it is carrying less than 25 percent of the world s passengers. Despite this low number, traffic accidents are responsible for one million deaths annually and ten million injured people. This number is part of a list of the ten leading causes of death recorded and reported by health agencies around the world, a rate next to malaria and HIV. A survey conducted by the Ministry of Cities in Brazil in conjunction with the National Department (National Traffic Department) in the year of 2005 shows that the costs of traffic accidents in Brazilian roads reached the number of twenty-two billion reais, a figure that represented 12 percent of the Brazilian GDP, taking into account the loss of production associated with the death of individuals or the interruption of its activities, the costs for health care and care with vehicles.