[pt] No intuito de contribuir com as recentes abordagens de marketing e de comportamento do consumidor que tratam de tribos e comunidades pós-modernas (Cova, 1997; Cova e Cova, 2002), e seguindo o caminho da coletivização na literatura de sociologia (Bauman, 2003; Maffesoli, 2002), que discute o retorno do homem contemporâneo a uma nova busca pela coletividade, esta pesquisa, de caráter qualitativo, tem como principal objetivo colaborar para o entendimento da dinâmica de adoção à prática da dança de salão, esta entendida como o conjunto de danças praticadas a dois (Massena, 2006). Para isto, foi investigado se (e como) esta atividade exerce o papel de valor de ligação (Cova, 1997) entre os membros da comunidade da dança, e identificado se outros bens e serviços relacionados a esta atividade também exercem essa função de valor de ligação. Deste modo, vinte pessoas (oito do sexo masculino e doze do sexo feminino), moradores do Rio de Janeiro e alunos de uma renomada escola de dança de salão do bairro de Botafogo, foram submetidas a entrevistas em profundidade, ao longo do mês de fevereiro de 2008. Os resultados sugerem que a dança de salão funciona como valor de ligação entre os membros dessa comunidade, uma vez que, segundo os informantes, esse serviço é muito mais um elemento de conexão com o outro que um elemento individualizante e diferenciador. Entretanto, não ficou evidente a existência de outros produtos relacionados a esta atividade que funcione como valor de ligação. / [en] In intention to contribute with the recent approaches of marketing and consumer behavior that deal with tribes and postmodern communities (Cova, 1997; Cova and Cova, 2002), and following the way of the collectivization in the literature of sociology (Bauman, 2003; Maffesoli, 2002), that discuss the return of the contemporary man to a new search for the collectivity, this research, of qualitative character, have as main objective to collaborate for the understanding of the dynamics of adoption to the practical of the ballroom dancing, this understood as the set of practiced danced by two (Massena, 2006). For this, it was investigated if (and as) this activity exerts the function of linking value (Cova, 1997) enters the members of the community of the dance, and identified if other related goods and services to this activity also they exert this function of linking value. In this way, twenty people (eight of masculine sex and twelve of the feminine sex), inhabitants of Rio de Janeiro and pupils of a famous ballroom dancing school from the neighborhood of Botafogo, had been submitted the interviews, throughout the February of 2008. The results suggest that the ballroom dancing functions as linking value between the members of this community, according to informants, this service is much more an element of connection with the other than a individual and differentiator element. However, the existence of other products related to this activity was not evident that functions as linking value.

[pt] Este estudo investiga os significados atribuídos ao lazer por consumidores de Terceira Idade que frequentam grupos de reunião musical e aulas de dança de salão. Especificamente, buscou-se estudar a experiência desses consumidores em atividades de lazer em grupo e de que forma atribuem significado às vivências e às relações sociais e de amizade que ocorrem em espaços sociais de lazer. No contexto desta pesquisa, o consumo de lazer não é visto apenas por seu aspecto utilitário, mas é compreendido a partir de seu conteúdo simbólico, em que os consumidores atribuem significados ao consumo expressando seus valores, estilos de vida, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ao privilegiar, a dimensão simbólica do consumo sob a perspectiva de marketing, o presente estudo se insere em uma linha de estudos em marketing que se apresenta como CCT – Consumer Culture Theory. Nesse contexto, a presente tese se filia ao paradigma interpretativo, ao partir dos aspectos subjetivos do consumo para perceber as relações dinâmicas das ações de consumidores e os significados socialmente construídos. Para condução do presente estudo, optou-se por utilizar métodos de inspiração etnográfica – a observação participante e as entrevistas em profundidade – buscando fazer parte da experiência vivida pelo idoso para compreender os significados a ela atribuídos. A pesquisa de campo incluiu dois grupos de idosos. O primeiro grupo é um encontro musical de seresta, sendo realizada a observação participante por um período de aproximadamente seis meses. As entrevistas em profundidade foram realizadas com 15 idosos participantes do grupo e com o fundador e líder do grupo. O segundo grupo estudado é voltado para dança de salão. Novamente, foi feita a observação participante durante um período de seis meses e entrevistas em profundidade com 16 idosos participantes. Os registros em diário de campo e as entrevistas foram analisados conjuntamente e permitiram identificar os significados que os idosos associam ao consumo das atividades de lazer analisadas. Realizou-se, inicialmente, uma análise de cada atividade de lazer. Para cada grupo, os significados identificados emergiram das análises. Em seguida, foi feita uma análise cruzada dos resultados obtidos para os dois grupos. Verificou-se que, embora possa haver significados comuns às atividades de lazer, há também significados distintos atribuídos à mesma atividade e a diferentes atividades. Estes resultados sugerem a existência de grande variedade de necessidades por detrás das escolhas de lazer dos idosos. Tais resultados sugerem ainda que a pesquisa sobre lazer de idosos deve levar em conta a heterogeneidade deste grupo de consumidores, evitando trata-los de forma reducionista, como se se tratasse de grupo homogêneo, caracterizado unicamente a partir de suas dificuldades físicas. Já no que se refere à aplicação empresarial, os resultados do estudo sugerem que os consumidores idosos podem ser segmentados a partir de distintos significados atribuídos ao lazer, que parecem traduzir os benefícios buscados por esses consumidores. / [en] This study investigates the meanings of leisure for the elderly people who attend a musical encounter and a ballroom dancing class. Specifically, the study investigates these consumers experience of leisure group activities; and how they extract meaning from these experiences and from the social relationships that occur in these social spaces of leisure. In the context of this research, consumption is not seen only by its utilitarian nature, but it is rather understood in its symbolic aspects, as consumers create meanings in order to express their values, lifestyles, categories, social identities, and collective projects. By focusing on the symbolic dimension of consumption from the marketing perspective, this study is positioned as part of a line of research in marketing known as CCT - Consumer Culture Theory. In this context, this thesis is affiliated to the interpretive paradigm, departing from the subjective aspects of consumption to understand the dynamic relationships between the consumers actions and the social and cultural meanings created. Methods of ethnographic inspiration – participant observation and in-depth interviews – were used to conduct this study. These methods permitted to be part of the leisure experience lived by the elderly as a means of understanding the meanings attributed to the experience. Fieldwork included two groups of elderly people. The first group is a musical encounter group called Seresta. Participant observation covered a six-month period; 15 elderly participants were interviewed in-depth, plus the founder and leader of the group. The second group included the elderly that participated in ballroom dancing classes. Again, participant observation lasted for six months and in-depth interviews were conducted with 16 participants. Fieldnotes and transcripts of the interviews together permitted to extract the meanings assigned by older people to these leisure activities. First, each activity was analyzed separately. For each group, meanings emerged from the analyses. Then a cross-group analysis was performed. The results showed that, despite meanings that are shared by the two leisure activities, each activity showed different meanings, or different nuances of the same meaning, and some of the meanings identified only appeared in one of the activities. These results suggest that there is a great variety of needs behind the leisure choices made by the elderly. In addition, the results indicate that leisure research focusing the elderly should take into account the heterogeneity of this group of consumers, therefore avoiding a reductionist approach that considers the elderly as a homogeneous group based on their physical limitations. As to managerial implications, the results of the study suggest that firms can segment the elderly consumers by the different meanings attributed to leisure, which can be equated to the benefits aimed when choosing their leisure activities.