[pt] O aumento da expectativa de vida dos brasileiros é cada vez maior e, conseqüentemente, também sua presença na economia. Assim como o público idoso, o mercado de cartões de crédito também cresce em ritmo acelerado. Este trabalho estuda as características do portador de cartão de crédito do segmento da Terceira Idade, ou melhor, pessoas com mais de 60 anos, assim como seu comportamento em relação ao uso do cartão de crédito. Aplicou-se uma pesquisa qualitativa, através de entrevistas em profundidade, que levou à análise de outras faixas etárias para fins de comparação do comportamento de uso do cartão de crédito, assim como a aplicação de um questionário no aspecto quantitativo. Os resultados apontaram para características conservadoras por parte da Terceira Idade no que se refere ao uso do cartão de crédito. / [en] The increase of life expectation of the Brazilians grows bigger and bigger and, consequently, also their presence in the country's economy. Just as the aged public, the credit card market also grows in an accelerated rhythm. This work studies the characteristics of the Third Age credit card bearer segment, in other words, people over the sixties, as well as their behavior regarding the credit card use. A qualitative research was applied, by means of in- depth interviews, which lead to the analysis of other age groups aiming at the comparison of the credit card use behavior, as well as the application of a quantitative wise questionnaire. The results point towards conservative characteristics on the part of the Third Age as far as the credit card use is concerned.

[pt] Este estudo investiga os significados atribuídos ao lazer por consumidores de Terceira Idade que frequentam grupos de reunião musical e aulas de dança de salão. Especificamente, buscou-se estudar a experiência desses consumidores em atividades de lazer em grupo e de que forma atribuem significado às vivências e às relações sociais e de amizade que ocorrem em espaços sociais de lazer. No contexto desta pesquisa, o consumo de lazer não é visto apenas por seu aspecto utilitário, mas é compreendido a partir de seu conteúdo simbólico, em que os consumidores atribuem significados ao consumo expressando seus valores, estilos de vida, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ao privilegiar, a dimensão simbólica do consumo sob a perspectiva de marketing, o presente estudo se insere em uma linha de estudos em marketing que se apresenta como CCT – Consumer Culture Theory. Nesse contexto, a presente tese se filia ao paradigma interpretativo, ao partir dos aspectos subjetivos do consumo para perceber as relações dinâmicas das ações de consumidores e os significados socialmente construídos. Para condução do presente estudo, optou-se por utilizar métodos de inspiração etnográfica – a observação participante e as entrevistas em profundidade – buscando fazer parte da experiência vivida pelo idoso para compreender os significados a ela atribuídos. A pesquisa de campo incluiu dois grupos de idosos. O primeiro grupo é um encontro musical de seresta, sendo realizada a observação participante por um período de aproximadamente seis meses. As entrevistas em profundidade foram realizadas com 15 idosos participantes do grupo e com o fundador e líder do grupo. O segundo grupo estudado é voltado para dança de salão. Novamente, foi feita a observação participante durante um período de seis meses e entrevistas em profundidade com 16 idosos participantes. Os registros em diário de campo e as entrevistas foram analisados conjuntamente e permitiram identificar os significados que os idosos associam ao consumo das atividades de lazer analisadas. Realizou-se, inicialmente, uma análise de cada atividade de lazer. Para cada grupo, os significados identificados emergiram das análises. Em seguida, foi feita uma análise cruzada dos resultados obtidos para os dois grupos. Verificou-se que, embora possa haver significados comuns às atividades de lazer, há também significados distintos atribuídos à mesma atividade e a diferentes atividades. Estes resultados sugerem a existência de grande variedade de necessidades por detrás das escolhas de lazer dos idosos. Tais resultados sugerem ainda que a pesquisa sobre lazer de idosos deve levar em conta a heterogeneidade deste grupo de consumidores, evitando trata-los de forma reducionista, como se se tratasse de grupo homogêneo, caracterizado unicamente a partir de suas dificuldades físicas. Já no que se refere à aplicação empresarial, os resultados do estudo sugerem que os consumidores idosos podem ser segmentados a partir de distintos significados atribuídos ao lazer, que parecem traduzir os benefícios buscados por esses consumidores. / [en] This study investigates the meanings of leisure for the elderly people who attend a musical encounter and a ballroom dancing class. Specifically, the study investigates these consumers experience of leisure group activities; and how they extract meaning from these experiences and from the social relationships that occur in these social spaces of leisure. In the context of this research, consumption is not seen only by its utilitarian nature, but it is rather understood in its symbolic aspects, as consumers create meanings in order to express their values, lifestyles, categories, social identities, and collective projects. By focusing on the symbolic dimension of consumption from the marketing perspective, this study is positioned as part of a line of research in marketing known as CCT - Consumer Culture Theory. In this context, this thesis is affiliated to the interpretive paradigm, departing from the subjective aspects of consumption to understand the dynamic relationships between the consumers actions and the social and cultural meanings created. Methods of ethnographic inspiration – participant observation and in-depth interviews – were used to conduct this study. These methods permitted to be part of the leisure experience lived by the elderly as a means of understanding the meanings attributed to the experience. Fieldwork included two groups of elderly people. The first group is a musical encounter group called Seresta. Participant observation covered a six-month period; 15 elderly participants were interviewed in-depth, plus the founder and leader of the group. The second group included the elderly that participated in ballroom dancing classes. Again, participant observation lasted for six months and in-depth interviews were conducted with 16 participants. Fieldnotes and transcripts of the interviews together permitted to extract the meanings assigned by older people to these leisure activities. First, each activity was analyzed separately. For each group, meanings emerged from the analyses. Then a cross-group analysis was performed. The results showed that, despite meanings that are shared by the two leisure activities, each activity showed different meanings, or different nuances of the same meaning, and some of the meanings identified only appeared in one of the activities. These results suggest that there is a great variety of needs behind the leisure choices made by the elderly. In addition, the results indicate that leisure research focusing the elderly should take into account the heterogeneity of this group of consumers, therefore avoiding a reductionist approach that considers the elderly as a homogeneous group based on their physical limitations. As to managerial implications, the results of the study suggest that firms can segment the elderly consumers by the different meanings attributed to leisure, which can be equated to the benefits aimed when choosing their leisure activities.

[pt] A exponencial perspectiva de aumento do número de idosos saudáveis pode representar um novo mercado para muitas indústrias, tornando cada vez mais relevante compreender as necessidades do idoso na busca pelo envelhecimento ativo, que compreende a otimização das oportunidades de saúde, participação e segurança, acarretando melhorias na qualidade de vida e participação contínua em questões sociais, econômicas e culturais na terceira idade. Pautado no conceito de exclusão digital do idoso, este estudo de natureza qualitativa centrou-se no smartphone para investigar não apenas o seu aspecto utilitário, mas sim compreendê-lo a partir do seu conteúdo simbólico, carregado de significados. A coleta de dados baseou-se em grupo de foco e entrevistas em profundidade com sujeitos a partir de 65 anos e posse de smartphone. Métodos projetivos foram utilizados para atingir temas sensíveis, tendo os dados sido tratados por meio de técnicas de análise de conteúdo. Revelaram-se duas camadas analíticas no estudo: em primeiro lugar, precedentes individuais e sociais da compreensão do smartphone; a seguir, o entendimento dos significados positivos e negativos atribuídos ao objeto. A divisão digital foi reconhecida através do apontamento da rejeição ao smartphone como escudo para camuflar limitações e problemas característicos dos idosos. Por um lado, se valorizou a praticidade oferecida, por outro, foram denunciados rituais prejudiciais às relações sociais e ao senso de coletividade. Essa relação análoga de aproximação e de exclusão social revelou vulnerabilidades de consumo que devem ser mais profundamente investigadas por estudos qualitativos que evitem reducionismos e generalizações. / [en] The exponential prospect of increasing the number of healthy elderly people may represent a new market to many industries, becoming increasingly relevant understanding needs in the search of an active aging, which includes the optimization of opportunities in health, participation and security, resulting in improvements in quality of life and continuous participation in social, economic and cultural issues in the elderly. Lined in the concept of digital exclusion of the elderly, this qualitative research focused on the smartphone, not only for its practical aspect, but also to comprehend it starting from its symbolic content full of meanings. The data collection was based in a focus group and in-depth interviews with subjects from 65 years old who own a smartphone. Projective methods were used to reach sensitive issues, and the data were treated using content analysis techniques. Two analytics layers have emerged in this study: in first place, individual and social precedents of smartphone understanding; then the acknowledge of both positive and negative meanings assigned to the object. The digital divide was recognized by pointing the rejection to the smartphone as a shield to mask the limitations and problems characteristic of the elderly. On one hand, the practicality offered was appreciated, but on the other hand, there were denounced rituals detrimental to social relations and the sense of collectivity. This analogous relation of approximation and social exclusion revealed consumption vulnerabilities that should be deeply analyzed by qualitative researches that avoid reductions and generalizations.

[pt] Este trabalho aborda o consumo de lazer sob a ótica de dois grupos dos consumidores de mais idade, comparando as expectativas de um grupo antes da Aposentadoria e as percepções de outro grupo após a aposentadoria. Os resultados, obtidos através de questionários com 202 pessoas, mostraram que há diferenças significativas entre as expectativas e as percepções dos consumidores em relação à prática do lazer após a aposentadoria. Particularmente, nível de satisfação com o lazer encontrado após a aposentadoria supera o nível encontrado entre aqueles prestes a se aposentar. / [en] This study considers leisure from the elderly consumers` point of view, comparing two groups. The expectations of one group before retirement and reality of the other group after retirement. The results were obtained trough questionnaires distributed among 202 people and show that there are significant differences between the consumers` expectations in relation to leisure practice before retirement and the reality they face afterretirement. Moreover the level of satisfaction regarding leisure after retirement overcomes the level of satisfaction found among those who are about to retire. / [es] Este trabajo aborda el consumo de actividades de esparcimiento bajo la óptica de dos grupos de los consumidores de más edad, comparando las expectativas de un grupo antes del Retiro Laboral y las percepciones de otro grupo después del Retiro laboral. Los resultados, obtidos a través de cuestionarios con 202 personas, muestran que existen diferencias significativas entre las expectativas y las percepciones de los consumidores en relación a la práctica de actividades de esparcimiento después del Retiro Laboral. Particularmente, el nível de satisfación con actividades de esparcimiento encontrado después del Retiro laboral supera el nível encontrado entre aquellos prestes a se retirar.