[pt] Este estudo investiga o posicionamento de marca de uma clínica de saúde privada especializada em medicina celular situada na zona sul da cidade do Rio de Janeiro. Utilizando o método de estudo de caso, o posicionamento da marca foi investigado sob a perspectiva da semiótica francesa de Semprini (2010), com o propósito de identificar a eficiência da marca em transmitir sua identidade para seu público e propor melhorias para amplificar a atuação da empresa perante seus concorrentes no Brasil. A pesquisa foi realizada por meio de entrevista com pacientes, médicos parceiros e funcionários. Como resultado desta pesquisa foi desenvolvido o Projeto de Marca da Medcel Medicina Celular e sugestões de melhorias, entre elas a necessidade de investimento na contratação de empresa especializada em marketing, principalmente digital, aplicando, em especial, a ferramenta storytelling, como estratégia eficaz de comunicação na área de saúde. / [en] This study investigates the brand positioning of a private healthcare clinic specializing in cellular medicine located in the southern area of the city of Rio de Janeiro. Using the case study method, the brand positioning was investigated from the perspective of French semiotics by Semprini (2010), with the purpose of identifying the effectiveness of the brand in conveying its identity to its audience and proposing improvements to enhance the company s performance against its competitors in Brazil. The research was conducted through interviews with patients, partner physicians, and employees. As a result of this research, the Medcel Cellular Medicine Brand Project was developed, along with suggestions for improvements, including the need for investment in hiring a specialized marketing company, especially in digital marketing, applying storytelling as an effective communication strategy in the healthcare sector.

[pt] O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação. Tais mudanças podem agir sobre a marca de um jornal, no momento de sua expansão para o ambiente digital e on-line, e sobre as interações com seus leitores. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marca proposto pelo jornal e três manifestações fundamentais da marca, a saber: a versão impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line) da Folha de S. Paulo. O estudo utiliza o modelo de Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010) para a reconstrução do projeto de marca, e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise das manifestações da marca.A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores/leitores, recorre-se ao modelo preconizado por Eric Landowski (2014), segundo o qual a narrativa pode se inserir em quatro regimes de interação: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que há convergência entre o projeto de marca e suas manifestações. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o ambiente on-line pode gerar novos sentidos para a marca, uma vez que sofrem alterações os critérios de noticiabilidade, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entre veículo de comunicação e leitores. / [en] The development of the internet and technological innovations allow an increase in new forms of communication and generate impacts in the production and dissemination of information by media vehicles. These changes may affect the brand of a newspaper when it expands to the digital and on-line environments, and also affect its interactions with readers. In this context, this paper investigates whether there is a convergence between the brand project proposed by the newspaper and three fundamental Folha de S. Paulo branding moments: the printed version (off-line), the website, and theFacebook profile (on-line). The study uses the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Andrea Semprini (2010) for the brand project reconstruction, and the French approach of discursive-semiotics for brand analysis. In order to further the understanding of the interactions between Folha de S. Paulo and its consumers/readers, is used the model proposed by Eric Landowski (2014), in which there are four regimes of interaction: programming, manipulation, adjustment and accident. The results of the analysis suggest there is convergence between the proposal of brand identity and its different manifestations. However, the path from the off-line environment to the on-line environment may generate new meanings for the brand because there are changes in the newsworthiness criteria, language utilized, and especially, the forms of interaction between the media and its readers.