[pt] O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação. Tais mudanças podem agir sobre a marca de um jornal, no momento de sua expansão para o ambiente digital e on-line, e sobre as interações com seus leitores. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marca proposto pelo jornal e três manifestações fundamentais da marca, a saber: a versão impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line) da Folha de S. Paulo. O estudo utiliza o modelo de Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010) para a reconstrução do projeto de marca, e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise das manifestações da marca.A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores/leitores, recorre-se ao modelo preconizado por Eric Landowski (2014), segundo o qual a narrativa pode se inserir em quatro regimes de interação: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que há convergência entre o projeto de marca e suas manifestações. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o ambiente on-line pode gerar novos sentidos para a marca, uma vez que sofrem alterações os critérios de noticiabilidade, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entre veículo de comunicação e leitores. / [en] The development of the internet and technological innovations allow an increase in new forms of communication and generate impacts in the production and dissemination of information by media vehicles. These changes may affect the brand of a newspaper when it expands to the digital and on-line environments, and also affect its interactions with readers. In this context, this paper investigates whether there is a convergence between the brand project proposed by the newspaper and three fundamental Folha de S. Paulo branding moments: the printed version (off-line), the website, and theFacebook profile (on-line). The study uses the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Andrea Semprini (2010) for the brand project reconstruction, and the French approach of discursive-semiotics for brand analysis. In order to further the understanding of the interactions between Folha de S. Paulo and its consumers/readers, is used the model proposed by Eric Landowski (2014), in which there are four regimes of interaction: programming, manipulation, adjustment and accident. The results of the analysis suggest there is convergence between the proposal of brand identity and its different manifestations. However, the path from the off-line environment to the on-line environment may generate new meanings for the brand because there are changes in the newsworthiness criteria, language utilized, and especially, the forms of interaction between the media and its readers.