[pt] O desenvolvimento da internet e as inovações tecnológicas permitiram o surgimento de novas formas de comunicação e causaram impactos na produção e disseminação de informação pelos veículos de comunicação. Tais mudanças podem agir sobre a marca de um jornal, no momento de sua expansão para o ambiente digital e on-line, e sobre as interações com seus leitores. Neste contexto, o presente trabalho investiga se existe convergência entre o projeto de marca proposto pelo jornal e três manifestações fundamentais da marca, a saber: a versão impressa (off-line), o website e o perfil no Facebook (on-line) da Folha de S. Paulo. O estudo utiliza o modelo de Projeto/Manifestação de identidade de marca proposto por Andrea Semprini (2010) para a reconstrução do projeto de marca, e as ferramentas teórico-metodológicas da semiótica discursiva de linha francesa para a análise das manifestações da marca.A fim de aprofundar a compreensão das interações que se dão entre a Folha de S. Paulo e os seus consumidores/leitores, recorre-se ao modelo preconizado por Eric Landowski (2014), segundo o qual a narrativa pode se inserir em quatro regimes de interação: programação, manipulação, ajustamento e acidente. Os resultados da análise sugerem que há convergência entre o projeto de marca e suas manifestações. No entanto, o percurso do ambiente off-line para o ambiente on-line pode gerar novos sentidos para a marca, uma vez que sofrem alterações os critérios de noticiabilidade, a linguagem utilizada e, especialmente, as formas de interação entre veículo de comunicação e leitores. / [en] The development of the internet and technological innovations allow an increase in new forms of communication and generate impacts in the production and dissemination of information by media vehicles. These changes may affect the brand of a newspaper when it expands to the digital and on-line environments, and also affect its interactions with readers. In this context, this paper investigates whether there is a convergence between the brand project proposed by the newspaper and three fundamental Folha de S. Paulo branding moments: the printed version (off-line), the website, and theFacebook profile (on-line). The study uses the Project/Manifestation model of brand identity proposed by Andrea Semprini (2010) for the brand project reconstruction, and the French approach of discursive-semiotics for brand analysis. In order to further the understanding of the interactions between Folha de S. Paulo and its consumers/readers, is used the model proposed by Eric Landowski (2014), in which there are four regimes of interaction: programming, manipulation, adjustment and accident. The results of the analysis suggest there is convergence between the proposal of brand identity and its different manifestations. However, the path from the off-line environment to the on-line environment may generate new meanings for the brand because there are changes in the newsworthiness criteria, language utilized, and especially, the forms of interaction between the media and its readers.

[pt] Inserido no contexto mais amplo dos estudos organizacionais históricos e dos estudos acerca da relação entre empresas, governo e sociedade, a pesquisa teve como objetivo investigar, à luz da análise crítica do discurso, quais estratégias discursivo-linguísticas o Jornal Folha de São Paulo utilizou para se posicionar ideologicamente antes, durante e depois do golpe de Estado de março de 1964. Para tanto, construiu-se o referencial teórico a partir da discussão sobre as relações entre Imprensa, Governo e Ditadura Militar e sobre os conceitos de Ideologia e Poder. Em relação aos procedimentos metodológicos para a construção do corpus da pesquisa, de natureza qualitativa e interpretativa foram coletados os seguintes documentos: (1) O Caderno Especial do jornal “64- Brasil continua” (44 páginas de conteúdo); e (2) os editoriais diários de janeiro a junho de 1964 (em um total de 112 editoriais). De forma complementar, para a realização da análise, foi utilizado o aporte teóricometodológico do modelo tridimensional de Norman Fairclough (2016) e o modelo de análise de estratégias de construções simbólicas ideológicas de J.B. Thompson (2011). Como resultado foi possível identificar três etapas na trajetória discursiva do posicionamento do Jornal Folha de São Paulo em relação ao golpe civil-militar de 1964: (1) um momento de significativa contribuição para a desestabilização do governo do presidente João Goulart (marcado pelos editoriais de Janeiro, Fevereiro e Março); (2) um momento de alinhamento com o golpe militar (marcado pelo Caderno Especial e os editoriais do mês de Abril); e (3) um momento de apoio ao posterior governo de Castelo Branco, com ressalvas (marcado pelos editoriais de Maio e Junho). / [en] In the broader context of historical organizational studies and studies about the relationship between business, government, and society, the research aimed to investigate, in the light of the Critical Discourse Analysis, what discursive-linguistic strategies the Folha de São Paulo newspaper used to ideologically position itself before, during and after the March 1964 coup d état. To this end, the theoretical framework was constructed based on the discussion about the relations between the Press, Government, and Military Dictatorship and on the concepts of Ideology and Power. Regarding the methodological procedures, for the construction of the corpus of the research the following documents were collected: (a) The special issue of the newspaper called 64- Brazil continues (44 pages); and (b) the daily editorials from January to June 1964 (out of a total of 112 commentaries). Also, were used for the analysis of the documents both the theoretical-methodological contribution of the threedimensional model of Norman Fairclough (2016) and the strategy analysis model of ideological symbolic constructions of J.B. Thompson (2011). As a result, it was possible to identify three stages in the discursive trajectory of the Folha de São Paulo newspaper in relation to the 1964 civil-military coup: (1) a moment of significant contribution to the destabilization of President João Goulart s government (marked by January, February and March editorials); (2) a moment of alignment with the military coup (marked by the Special Book and the April editorials); and (3) a moment of support for the subsequent Castelo Branco government, with reservations (marked by May and June editorials).