[pt] A proliferação da variedade de produtos é uma tendência em diferentes indústrias e se constitui em um assunto com crescente relevância para o mundo industrial e acadêmico. A gestão dessa variedade deve buscar equilibrar os benefícios oriundos da perspectiva do marketing com os custos e obstáculos visualizados pelas perspectivas de operações e de logística. Assim, tal gestão se torna um grande desafio para as indústrias em que a variedade de produtos é elevada, como a de higiene pessoal, perfumes e cosméticos. A presente dissertação é um estudo empírico que tem como objetivo analisar esta gestão na indústria de cosméticos, quantificando, comparando e interpretando o comportamento da variedade de produtos oferecida ao mercado brasileiro, utilizando-se como objeto de estudo o xampu. Como variáveis desse produto, considerou-se divisão de mercado, grupo, grife, marca, finalidade adicional, público alvo, característica, cor, embalagem e fragrância. As análises da pesquisa foram realizadas a partir de uma pesquisa na indústria e de um estudo de caso em uma empresa multinacional no ramo de higiene pessoal, perfumes e cosméticos. Verifica-se como resultado da pesquisa que as variáveis marcas e características são as que mais impactam na geração de diversidade demonstrada ao consumidor e que não existe um comportamento padrão para a oferta de variedades de xampus. Já com o estudo de caso, por outro lado, pode-se concluir que a gestão da variedade de produtos está associada à gestão da cadeia de suprimentos (SCM) com intenso uso da técnica de resposta eficiente ao consumidor (ECR). / [en] Product variety is a trend in different industries and it is a subject with an increasing relevance both in the industry and academy. The management of product variety must balance the benefits obtained generally from the marketing perspective with the negative effects obtained, in general, from the operations and logistics perspective. Thus, it becomes a challenge for the industries in which product variety is high, such as the cosmetic industry. This master’s dissertation is an empirical study that aims to analyze the management of product variety in this industry, quantifying, comparing and understanding the behavior of the variety of products offered in the Brazilian market, considering shampoo as the object of the study. As variables of this product it was considered market division, group, signature, brand, additional purpose, target audience, feature, color, packaging and fragrance. The analyses were done by an industry research and a case study in a multinational cosmetic company. It’s verified as result of the industry research that the variables brand and characteristics are the ones that most contribute to generate diversity to the consumer. With the case study, on the other hand, it can be concluded that the management of this variety, is associated to the supply chain management (SCM) with intense use of Efficient Consumer Response (ECR).

[pt] Esta tese aborda o tema Gestão da Variedade de Produtos (GVP), designado pelo seu correspondente em inglês Product Variety Management (PVM). GVP é um campo do conhecimento que é, por essência, multidisciplinar, cujo efeito pode ser sentido nas mais diversas áreas de uma empresa. Se por um lado algumas áreas são mais propensas a sentirem os efeitos benéficos do aumento da variedade de produtos ofertada, outras, por sua vez, tendem a associar o aumento da variedade de produtos como um aspecto negativo. As áreas de marketing e de vendas tendem a ter uma visão positiva em relação ao aumento da variedade de produtos, já que associam uma maior variedade à customização do produto frente às necessidades dos cliente, ao aumento na receita, melhor visibilidade da imagem da marca da empresa, entre outros benefícios. Por outro lado, as áreas de produção, logística, compras e ambiental verificam um aumento na complexidade dos produtos, de seus processos e dos resíduos gerados a partir do aumento do mix de produto oferecido, gerando assim inúmeros desafios. Este episódio leva estas áreas a possuírem um receio em relação ao aumento da variedade de produtos. Neste sentido, a GVP é um conjunto de práticas gerenciais cujo objetivo é coordenar as ações dentro da empresa e ao longo da cadeia de suprimentos, buscando o melhor alinhamento das áreas e elos da cadeia. Esta tese tem por objetivo desenvolver um modelo conceitual (framework) para a GVP e de aplicá-lo por meio de estudos empíricos para analisar o uso desta gestão na indústria. A contribuição acadêmica é a de oferecer à literatura uma integração dos trabalhos dispersos sobre o tema e o de indicar como a compreensão de pesquisadores tem se desenvolvido ao longo do tempo. Membros da indústria também podem se beneficiar deste trabalho com os resultados da aplicação do modelo na indústria automotiva e de cosméticos. Para a construção do modelo conceitual utilizou-se uma revisão sistemática na literatura nas bases de dados Science Direct e Emerald. Nestas, 87 dos 455 artigos selecionados foram utilizados e, a partir daí, chegou-se às dimensões que compõem o modelo conceitual (input, structure and processing, measures e outcomes). Vale a pena destacar que foi verificada uma ausência de sínteses anteriores na literatura que abordem a GVP. Poucos artigos tratam a GVP de forma holística limitando-se, em geral, a um conjunto restrito de aspectos que compõe a GVP. Outra descoberta interessante é que grande parte dos artigos que abordam GVP o fazem em ambiente de manufatura. A vertente empírica desta tese reside nos estudos realizados em empresas. O objetivo destes estudos é validar empiricamente o modelo conceitual desenvolvido. Para tal foram realizados quatro estudos de caso que estão nos capítulos 5 e 6. No capítulo 5 foram realizados dois estudos em profundidade na indústria automotiva entre empresas contendo um relacionamento cliente-fornecedor em uma cadeia de suprimentos (fabricante de chassis de ônibus e encarroçadora). No capítulo 6 foi realizado um estudo comparativo na indústria automotiva e na de cosméticos, com o intuito de verificar a validade do modelo conceitual além do contexto vivido dentro da indústria automotiva. A criação de um modelo conceitual para a GVP e sua posterior aplicação empírica trouxe à tona importantes aspectos relacionados à GVP. O primeiro deles é a própria avaliação do modelo com suas dimensões e variáveis. Por se tratar de um dos primeiros esforços em organizar e sistematizar o conhecimento acerca da GVP, sua aplicação demonstrou aderência com a GVP realizada nas empresas (vertente empírica) bem como com a literatura acadêmica (vertente teórica). Por fazer parte do cotidiano de todas as principais áreas de uma organização, o caráter interdisciplinar da GVP foi ratificado. A partir da aplicação percebeu-se que áreas como a de operações e a ambiental buscam mitigar os efeitos negativos oriundos da variedade de produtos. Já as áreas de marketing e comercial focam aspectos positivos, em geral, alinhando a GVP como parte de suas estratégias para aumentar a receita e/ou participação de mercado. O pioneirismo desta tese não a exclui de possuir limitações. Dentre estas limitações a utilização de duas bases de dados (Science Direct e Emerald), um horizonte de sete anos (2005-2011) e duas indústrias (automotiva e de cosméticos) acaba dificultando a generalização dos resultados. Não obstante, estas limitações podem contribuir como ponto de partida para estudos futuros, seja ao ampliar as bases de dados, o horizonte temporal ou número de indústrias pesquisadas. / [en] High product variety is a reality in many industries. The automotive and cosmetic industries are among those most affected. Within this context, companies need to manage their product variety to compete and to achieve success in the market. Although product variety is an important issue, the literature lacks models and frameworks that help its management. The main goal of this thesis is the development of a conceptual framework for product variety management (PVM) and its use to analyze this management in the industry. The academic contribution is to offer a framework to the literature that integrates the highly dispersed works on product variety and to indicate how researchers’ understanding of this topic has developed. Practitioners can also benefit from the results, as this framework is applied to different cases via empirical studies within the automotive and cosmetic industries.