[pt] Este trabalho partiu da premissa de que as operadoras do mercado de telecomunicações brasileiro vem forçando uma mudança de foco de bens para serviços, exigindo uma adaptação das estruturas organizacionais da indústria para responder a esta necessidade. Com base na tipologia de Mintzberg foi feita uma pesquisa exploratória e qualitativa, com levantamento de dados primários através entrevistas semi-estruturadas em uma amostra aleatória de gerência média de cinco multinacionais do setor para analisar como colaboradores de gerência média ou cúpula local interpretam estas mudanças. Os resultados encontrados nos acenaram que as mudanças estruturais propostas eram relacionadas a processos e não especificamente ao problema. Elas se relacionam com: (a) a importância do poder da tomada de decisão centrado na gerência média; (b) a especialização como forma de estrutura das divisões de trabalho; c) o fortalecimento das correlações horizontais através de mecanismos de ligação; (d) o incentivo das relações interpessoais; (e) o fortalecimento do sistema de recompensas, com limitada punição e (f) a intensificação da comunicação horizontal. Assim, constatou-se que a necessidade de mudança de demanda, na verdade, é uma necessidade de mudança de foco, com novo posicionamento tanto nas ofertas como na gerência de projetos para quase toda a indústria. Por fim, identificou-se também que todas as empresas estudadas apresentaram sinais de mudanças estratégicas, tais como metas e modelos de negócios para serviços, confirmando a premissa do trabalho. / [en] This work started from the premise that operators of the Brazilian telecommunications market have forced a shift in focus from goods to services, requiring an adjustment of the organizational structures of industry to meet this need. Based on the typology of Mintzberg there was an exploratory and qualitative research with primary data gathered through semi-structured in a random sample of middle managers in five multinational of the sector to examine how middle management or employees of local umbrella interpret these changes. The results found alerted us that the proposed structural changes were related to processes and not specifically to the problem. They related to: (a) the importance of the power of decision-making centered in middle management; (b) specialization as a way to structure the division of labor; (c) the strengthening of horizontal correlations through bonding mechanisms; (d) the encouragement of interpersonal relations; (e) strengthening the system of rewards, with limited punishment; (f) the intensification of horizontal communication. Thus, it was found that the need for a change in demand, is actually a need to change the focus, with new positioning in both supply and project management for almost any industry. Finally, it was found also that all the companies studied showed signs of strategic changes, such as goals and business models for services, confirming the premise of the study.