[pt] Esta dissertação tem como objetivo analisar as estratégias de marketing implementadas pela Oi, a terceira entrante no mercado brasileiro de telefonia móvel, desde o seu pré-lançamento comercial até junho de 2004 para identificar os aspectos que tiveram influência nos resultados alcançados na penetração do mercado da telefonia móvel. Apesar da forte retração da atividade econômica observada no Brasil nos últimos anos, particularmente de 2002 a meados de 2004, a planta de telefonia móvel registrou significativa expansão, superando à da telefonia fixa (em 2003) e chegando a 59,7 milhões de linhas em outubro de 2004. O desempenho operacional da Oi nos 12 primeiros meses de atuação tornou-se um caso de sucesso, reconhecido por analistas americanos e europeus, tendo conseguido em apenas 24 meses de operações cerca de 21% do market share na sua região de atuação. Baseados no tratamento dos dados e informações coletadas através das entrevistas realizadas com os dirigentes, e da investigação documental dos relatórios da própria empresa e da Telemar, sua controladora, e de pesquisas externas, em publicações, estudos, relatórios e web sites; verificou-se que grande parte desse sucesso deveu-se principalmente às estratégias de marca, de inovação, do processo de distribuição, e a figura do pré-pago. / [en] The purpose of this dissertation is to analyze the marketing strategies implemented by Oi, the first third new commer in the Brazilian wireless marketplace, as of the business pre-launch up to July, 2004, to identify which enabled the Company to achieve that performance. Despite the strong retraction of the economic activity in Brazil for the latest years, mainly from 2002 up to mid 2004, the wireless telecommunications plant recorded a significant expansion, outdoing the wireline telecommunications (2003) and attaining 59.7 million of telephone lines in October, 2004. The performance of Oi in the first 12 months of operations became a success, acknowledged by American and European analysts, considering that in one year of operations the Company obtained approximately 21% of the market share in its segment of operations. Based on the processing of the data and of the information gathered by means of interviews carried out with directors, on the document research into the reports of the Company and of the Parent Company, Telemar, as well as based on the external researches into publications, studies, reports and websites; we noted that most of the success of the Company results mainly from the marketing strategies, from the innovations in the distribution process and from the use of the pre-paid mobile phone to develop price strategies.