Παγκόσμια η φαρμακευτική αγορά ορίζεται από εταιρίες όπως οι: GlaxoSmithKline, Sanofi, Novartis, Roche, Wyeth, Merck, Pfizer, Eli Lilly, Abbott και πολλές άλλες που ανταγωνίζονται σκληρά για μεγαλύτερη διείσδυση στην φαρμακευτική αγορά. Οι επιχειρήσεις ανταγωνίζονται όχι μόνο προκειμένου να εξασφαλίσουν ένα ικανοποιητικό μερίδιο αγοράς μέσω της στρατηγικής τους τοποθέτησης, αλλά μάχονται κυριολεκτικά σε συνθήκες υπέρ ανταγωνισμού για να εξασφαλίσουν τον σεβασμό και την αφοσίωση συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων: πελατών, εργαζομένων, μετόχων, κοινωνίας. Τι αναμένει όμως κάθε ομάδα συμφερόντων(stakeholders) προκειμένου να αποκομίσει θετική αντίληψη για μια επιχείρηση; Εμπιστοσύνη, σεβασμός, αξιοπιστία, κοινωνική υπευθυνότητα είναι οι κρίσιμοι παράγοντες. Η ευνοϊκή φήμη εξασφαλίζει για τις επιχειρήσεις: προνομιακή τιμολόγηση για τα προϊόντα, μειωμένο κόστος λειτουργίας, σταθερότητα, ικανούς εργαζόμενους, μειωμένο ρίσκο στις αποφάσεις. Κατά καιρούς έχουν προταθεί διάφορες προσεγγίσεις σχετικά με την κατάταξη των εταιριών βάσει της αντίληψης που υπάρχει για αυτές τις εταιρίες από τις ομάδες των stakeholders. Η πλέον γνωστή προσέγγιση είναι αυτή του Fombrun, η οποία προτείνει την αξιολόγηση της φήμης των εταιριών στην βάση των εξής παραμέτρων: αξιοπιστία διοίκησης, ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών, καινοτομικότητα, μακροπρόθεσμες επενδύσεις, διαχείριση και προσέλκυση ικανών εργαζομένων, κοινωνική υπευθυνότητα, οικονομική ευρωστία, αξιοποίηση στοιχείων ενεργητικού. Η παρούσα εργασία εστιάζει το ενδιαφέρον της στον παράγοντα που λέγεται φήμη των φαρμακευτικών εταιριών, και αναζητά μέσω της βιβλιογραφίας τις παραμέτρους που ως μεταβλητές προσδιορίζουν τον παράγοντα φήμη. Εν τέλει, αξιοποιώντας τα στοιχεία που θα προκύψουν από την πρωτογενή έρευνα θα αξιολογήσουμε την κάθε εταιρία που συμπεριλάβαμε στην έρευνα για κάθε μεταβλητή. Τα στελέχη που συμμετείχαν στην έρευνα θεωρούν ως πλέον σημαντικό παράγοντα στην οικοδόμηση της εταιρικής φήμης την ποιότητα της διοίκησης μιας εταιρίας. οι εταιρίες που αξιολογήθηκαν στην ποσοτική έρευνα είναι: Gsk, Pfizer, Novartis, Astra, Merck, Sanofi, Lilly, Wyeth. Η έρευνα στηρίζεται στην ποσοτική ερεύνα με ερωτηματολόγια και απευθύνεται σε στελέχη φαρμακευτικών εταιριών που εργάζονται στα τμήματα: sales, marketing, medical, HR, finance. Γεωγραφικά η έρευνα καλύπτει όλη την επικράτεια και το μέγεθος του δείγματος είναι 200 στελέχη. Η στατιστική επεξεργασία των ερωτηματολογίων έγινε κατόπιν κωδικοποίησης των απαντήσεων που ακολουθούν κλίμακα Likert, με τη βοήθεια του προγράμματος SPSS V.18 και του MS Excel 2007. Επίσης για να εξαχθούν συμπεράσματα ανάλογα με ποιοτικά χαρακτηριστικά του δείγματος όπως το τμήμα που εργάζονται χρησιμοποιήθηκαν στατιστικές παραγοντικές μέθοδοι και τα αποτελέσματα υποβλήθηκαν σε έλεγχο υποθέσεων μέσω Τ- test και One way ANOVA. / Companies and executives compete in order to secure competitive advantage and earn respect from stakeholders (employees, customers, society, investors). Some of the well known pharmaceutical companies which are: GlaxoSmithKline, Sanofi, Novartis, Roche, Wyeth, Merck, Pfizer, Eli Lilly, Abbott. What are the expectations of the stakeholders? : Trustworthiness, respect, reliability, social responsibility, are critical success factors. A favorable reputation provides a lot of benefits for a company: preferential pricing, cost saving, stability, talented employees, dejected risk in decision making process are some of them. Our dissertation focuses on reputation of pharmaceutical companies seeking for factors which construct a favorable corporate reputation. The most famous model has been proposed by C. Fombrun and evaluate companies on the following parameters: reliable management, quality of products and services, innovativeness, long term investments, talent management, social responsibility, economic soundness, use of assets. Our survey will utilize the results in order to rank the biggest pharmaceutical companies which operate in Greek market, based on these dimensions. Employees who participated in this reserch work in pharmaceutical sector and specifically in sales, marketing, medical, HR and finance department. The size of sample was 200 participants. We used SPSS V.18 for the statistical analysis and one way Anova analysis in order to check our assumptions.

Η αγορά των συνταγογραφούμενων φαρμάκων λειτουργεί σε ένα πολύπλοκο περιβάλλον που διαμορφώνεται από ισχυρές κυβερνητικές πιέσεις, ριζικές αλλαγές στην ιατρική περίθαλψη σε παγκόσμιο επίπεδο, αυξανόμενο συγκεντρωτισμό της αγοράς και μεγαλύτερο ανταγωνισμό από αντίγραφα φάρμακα. Δημιουργείται έτσι η πιεστική ανάγκη για τις φαρμακευτικές εταιρίες να συγκεκριμενοποιήσουν την εικόνα που έχουν οι μέτοχοί τους για αυτές (εταιρική εικόνα) και αν είναι εφικτό να προσπαθήσουν να την διαμορφώσουν. Η δημιουργία και διατήρηση μιας θετικής εταιρικής φήμης είναι μια πολύ δύσκολη και πολύπλοκη διαδικασία, που λίγες εταιρίες κατορθώνουν να πετύχουν. Περισσότερη μελέτη του αντικειμένου υποστηρίζει την άποψη ότι υπάρχουν πολλοί εσωτερικοί παράγοντες που πρέπει να ρυθμιστούν από μια εταιρία για να απολαμβάνει ευνοϊκή φήμη από τους ομάδες ενδιαφερομένων (stakeholders). Οι εσωτερικοί παράγοντες αφορούν πληροφορίες ή σήματα που εκπέμπουν οι εταιρίες, σχετικά με την οικονομική και λογιστική τους επίδοση, την ύπαρξη θεσμικών επενδυτών στο μετοχικό τους κεφάλαιο, και την στρατηγική τους τοποθέτηση. Στηριζόμενοι σε αυτές τις πληροφορίες οι stakeholders, αξιολογούν την εταιρική φήμη. Ο απώτερος σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η αξιολόγηση των παραγόντων που προσδιορίζουν την εταιρική φήμη στο φαρμακευτικό κλάδο, καθώς και ο τρόπος που συσχετίζονται μεταξύ τους. / The market of prescribed medicines functions in a complicated environment that is shaped by powerful governmental pressures, radical changes in the medical care in world level, increasing centralism of market and bigger competition than generic medicines. It's thus created the pressing need for the pharmaceutical companies to particularise the picture that have their shareholders for them (corporate picture) and if it is feasible they try they shape it. The creation and maintenance of positive corporate reputation is a very difficult and complicated process that few companies are achieving. Further study of the object supports the opinion that there are a lot of internal factors that should be regulated from a company in order to achieve a favourable reputation from their stakeholders. The internal factors concerns information and data that companies are emitting, with regards to their financial and accounting record, the existence of institutional investors in their participial capital, and their strategic placement. Based on this information the stakeholders are evaluating the corporate reputation. The ultimate aim of present study is the evaluation of factors that determines the corporate reputation in the pharmaceutical industry, as well as the way they are related to each other.