本研究主要探討不同訊息訴求的零售商自有品牌廣告，對於不同價格意識的消費者來說，是否會對自有品牌產生不同的產品態度、自有品牌態度及購買意願，又當不同品類的自有品牌產品所具備的知覺風險程度不同時，消費者應接收何種廣告訊息，才能加強其產品態度、自有品牌態度及購買意願。 研究結果發現，對於「低價格意識的消費者」來說，零售商在製作自有品牌廣告時，使用「高品質」的廣告訴求能增加這群消費者的產品態度及購買意願。對於「高價格意識的消費者」來說，雖然看到「超低價」廣告比起「高品質」廣告在各個依變項上（產品態度、自有品牌態度、購買意願）的平均值都較高，但差異卻未達顯著。 加入產品品類知覺風險調節變項後，發現對「低價格意識的消費者」來說，當廣告中的產品是「高產品品類知覺風險的食品」，「高品質」的廣告效果確實比「超低價」的廣告效果來的好，兩者的產品態度、自有品牌態度和購買意願的平均值上均有顯著的差異。而當廣告中的產品是「低產品品類知覺風險的民生用品」，依變項是自有品牌態度時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，但兩種訊息訴求的廣告在產品態度及購買意願的平均值都差不多。 另一方面，對「高價格意識的消費者」來說，本研究原先預期不論遇到高或低的產品品類知覺風險產品，這群消費者看到「超低價」廣告比看到「高品質」廣告能產生較好的產品態度、自有品牌態度及購買意願。但研究結果顯示，只有面對「高產品品類知覺風險的食品」時，「超低價」廣告效果確實比「高品質」廣告效果來得好，而在「低產品品類知覺風險的民生用品」的部分，兩種訊息訴求的廣告在各依變項的平均值都差不多。 / This research mainly treats with: 1. whether consumers with different price-consciousness generate different product attitude, private brand attitude and purchase intention. 2. what kind of advertising message consumers should receive to enhance their positive product attitude, private brand attitude and purchase intention when facing different product categories with different degree of perceived risk. Research result shows that, for consumers with low price-consciousness, retailers using “high quality” as advertising appeal will enhance their product attitude and purchase intention. As for consumers with high price-consciousness receiving lowest price adverting, they generate higher average in all dependent variables compared to receiving high quality advertising. Yet, the differences are still non-significant. After adding the moderating variable “product-category perceived risk”, advertising effect of “high quality” is better than that of “lowest price” for consumers with low price-consciousness. There are significant differences of these two kinds of advertisements regarding product attitude, private brand attitude and purchase intention. Moreover, if the product being advertised belongs to the low-perceived-risk- product category and private brand attitude as dependent variable, “lowest price” advertisements cause better effect than “high quality” ones. However, both of these advertising appeals cause almost the same average in product attitude and purchase intention. Besides, the researcher originally expected that consumers with high price- consciousness would generate better product attitude, private brand attitude and purchase intention when encountering “lowest price” advertisements rather than “high quality” ones. Yet the result shows that “lowest price” advertisements do generate better effect than “high quality” ones when consumers encounter food products belong to high perceived risk category. Regarding consumer products belong to low perceived risk category, both of these advertising appeals cause almost the same average in all dependent variables.

隨著網路拍賣網站的發展，購買方式也逐漸的多樣化，從一開始的拍賣競標，發展到了附有直接購買價的競標，而在台灣，更多的賣家演變成了大型的購物商城，以直接購買價格購買的賣場逐漸的變多。先前對於拍賣網站購買方式的研究，大都著重在探討不同購買機制對於最終購買價格的影響，或者是購買環境與賣家對於買家購買方式的影響，例如賣家評價、商品圖片，近期有些相關研究逐漸開始探討買者自身的心理特徵對於購買方式的影響。本研究建立在先前相關研究之上，以衝動購買傾向、風險承受、享樂主義、競爭心態、價格意識以及購買之商品屬性為主要變數，來探討其對於網路拍賣購買方式之影響，也就是對於買家會選擇以直接購買或者拍賣競標的方式來購買商品的影響。 / 研究結果顯示，衝動性購買與參與競標顯著負相關，風險承擔程度、競爭心態、價格意識與參與競標顯著正相關，商品屬性傾向功能屬性時會傾向以競標方式購買，商品屬性傾向享樂屬性時會傾向以直接購買方式購買，不過主要變數中的享樂主義構面在模型中並不顯著，這與先前的相關研究有不太一樣的結果，可能是由於台灣拍賣網站的買家與美國拍賣網站的買家有些不太相同的特性，大多數參加拍賣的台灣買家的主因都是希望能夠撿便宜而不是為了好玩，可能導致變數不顯著。同時，買家的過去購買經驗，例如過去一年的購物金額、過去主要的購買方式、是否有過競標經驗，以及主要變數間的交互作用加入模型後，可以提升整體的解釋能力，但還是有很大部分無法被解釋，因此除了主要變數外，未來的研究還可以更深入的買家的過去購買經驗、其他心理構面對於購買方式所造成的影響。