社會各方面的快速發展，使得公共組織與人民間已不再如傳統一樣，只是命令與接受的關係，而是一種具目的性的利益結構、溝通、及評估的過程，因此，公共行政人員在此過程中便扮演了極吃重的角色，他們除了要有考量社會環境變遷的能力之外，並要從中獲得資訊，藉由公共服務的傳輸及提供來滿足人民的需要，而行銷理念的應用即是公共組織瞭解人民需求及提供有品質服務的有效途徑。本論文係先針對公共組織環境系絡及公共組織行銷理論加以探討，再以「全民健康保險方案」做為討論的個案，最後嘗試提出相關發現及建議。 在公共組織環境系絡方面，由於公共組織的性質特殊，一般來說，其所處的環境大概可由三個面向來加以討論。一是大環境的基本趨勢，包括政治、法律、經濟、人口、技術、社會、文化等環境因素；其次是公共組織與民眾間的互動關係，因為民眾的需求才是評斷服務品質最後標準；第三是公共官僚體系，他們是公共組織資源轉換的樞紐，也是公共服務的實行者，而他們的工作意願及方式，將大大影響公共服務輸送的績放。此外，公共組織存在的目的及價值極為重要，因為它們使公共服務的範圍既廣大且影響深遠，易言之，即具有相當的不可代替代性，因此，公共組織在提供公共服務、設計行銷策略之時，亦具有以下的責任基礎： 一、公共性 公共組織的行為必須能忠實反應公共的期望，以體現公共利益為主要目標，並致力於公共空間的塑造，使人民有參與公共事務的空間。 二、績效性 即一項公共服務不僅要能節省成本、追求目標的充分達成，而且尚需關切該項服務是達成誰的目標，也就是注重資源分配的公平性。 三、回應性 回應性的意涵是指公共組織能提界昇僚的決定，使與社群或是為民喉舌的在位者的偏好問趨勢於一致的程度。 四、參與性 「參與性」代表了公共組織對公眾期望回應的程度，也是公民涉入公共事務之更直接方式的行動。 在公共組織行銷理論基礎方面，1969年，學者Kotler 與Levy 首先提出行銷擴大應用至非管利性質組織的理論，1971年，Kotler與Zaltman又得出「社會行銷」的概念，將社會觀念視為產品，並設計、執行、控制一套預定計盡，目的在使標的顧客群能接受新的社會觀念，並致力於其行為與價值的改變。一九七○年代以後，新公共行政運動興起，加上各種社會環境的變遷，使得公共組織人員不得不尋求提高民眾支持與服務品質的方法，行銷理念的應用當可使此一困境獲得解救，而策略性的行銷規劃則可使公共組織更能透視環境系絡的變遷，並據以設計、執行、控制各種行銷策略。策略性行銷規劃步驟如下： 一、環境分析 環境分析之所以重要在於環境的影響力將決定組織各部門的功能，也竟是說，整體的環境系絡直接影響個體環境中的運作績效。 二、設定行銷目標 在分析過組織的內外環境及基優勢、弱勢之後，將其結果與組織整體目標整合，並據以設立組織行銷活動所欲達成的目標。 三、核心行銷策略 核心行銷策略包括了二個部分：第一是「標的顧客界定」。公共組織可藉由「市場區隔」的概念與技術，將同一性質的顧客加以分類，使資源的運用更有效率；第二是「行銷組合」工具的應用，即利用「產品」、「管道」、「價格」、及「宣導」四個面向做為設計行銷策略的基礎。 四、執行 對公共組織行銷作策略性規劃，即是對公共組織未來提供服務的過程協議並發展共識，而這個執行的過程包括了嚴密的分析計盡、責任歸屬、資源掌握等等；策略執行過程所得的相關資訊則需不斷向公共組織作回饋。 在全民健康保險個案方面，全民健康保險的實施可說受到政治因素的影響最深；若從策略性行銷的觀點來說，該方案的標的顧客範圍廣大，而實際上並未見政府部門運用相關的「市場區隔」策略；此外，在行銷組合方面，全民健保法中已明訂以促進全民之醫療照護服務為目標，民眾可由全國與中央健保局有特約關係的醫療院所獲得健保的服務，而民眾使用服務所需負擔的成本則包括了保費的繳納及使用服務的部份負擔，在健保的宣導策略方面，政府所使用的方式包括了電視、電子媒體、各種宣導摺業、健保手冊、傳真回覆、免付費電話專線等等，但公共服務的輸送多半是經由所謂的「個人銷售」，即「面對面」的方式，就此點來說，健保相關單位並未對此點多所著墨。 本論文經由理論與個案的討論，發現公共組織的整體行銷過程，除了策略性行銷的運用之外，在現今民眾教育水準與權益意識皆日益提高的社會，公共組織不應只將焦點置於組織或服務本身，更應注重公共服務提供的過程，亦即公共服務品質的提昇，而對於服務提供的過程，更應作持續的「行銷審核」，使組織有不斷檢討與獲得回饋的機會，此外，更應將公共組織員工視為「內部顧客」，因為他們是實際負責執行公共政策或服務的人員，唯有內部顧客滿意，組織才有達到外部顧客滿意目標的可能。