本研究主要之目的在探討教師的性別、創造性人格特質、學生創意表現之歸因、創造力之歸因、教學自我效能、教學創新行為之關係。 本研究以台灣地區公私立中小學現職教師為取樣對象，有效樣本為457人，所採用的研究工具包括「創造性人格量表」、「教師對學生創意表現之歸因量表」、「教師對創造力之歸因量表」、「教師效能量表」、「教師教學創新行為量表」，所使用的統計方法包括Pearson積差相關、t考驗、單因子多變量變異數分析、多元迴歸分析等。本研究之主要結果如下： 一、在學生創意表現歸因方面，本研究教師最常將學生創意表現歸於努力因素，其次為能力因素，對運氣因素的同意程度最低，而且男老師比女老師更同意外在因素（環境、運氣）對學生創意表現的可能影響。 二、在創造力歸因方面，教師認為一個人創造力高的最可能的原因是「好奇求變，積極表現」、「優異努力、又受到鼓勵」，最不可能的原因則是「不理俗事，機緣知遇」，但國小老師在此項因素上的同意程度高於國中老師。 三、創造性人格特質方面，本研究教師的創造性人格特質不高(M=.21)，男老師比女老師更具有創造性人格特質，而教學年資在5年以下者的創造性人格特質高於教學年資6年以上者。此外，教師的創造性人格特質與「學生創意表現」、「創造力」的歸因沒有顯著相關。 四、教學自我效能信念方面，教師在「診斷學習及變通教法」、「盡心教學及善用方法」方面的效能信念最高，在「抗衡學生參照人物影響」、「抗衡傳播媒體影響」等方面自認效能較差，亦即教師的教學自我效能來源主要來自教師的個人教學專業。男老師比女老師更認為自己能夠「抗衡傳播媒體的影響」，國小教師自認比較能夠「盡心教學及善用方法」，國中教師則認為自己比較能夠「抗衡家庭及社會影響」。 教師教學年資對教師的教學自我效能亦有影響，尤其是在全體教師效能信念較低的「抗衡學生參照人物影響」、「抗衡傳播媒體影響」二方面，年資在26年以上者在這二方面的效能高於年資低於26年之教師。 五、教學創新行為方面，教師所知覺到的教學創新行為以教學歷程為主，和程序、行政有關的行為則排行較後，可見，教師的教學創新行為多限於個人或私下的行為，對於影響範圍較大、需牽涉到行政程序者，則抱持消極的態度。此外，男老師較女老師肯定自己的教學創新行為，而國小教師又比國中教師更自覺自己是位有創意的人、會為了推動新構想而設計計劃表、常表現創意行為。 六、教師的學生創意表現歸因與其教學自我效能信念間有顯著相關，愈認為「能力」、「努力」對創意表現具影響的教師，其「盡心教學及善用方法」、「抗衡家長管教負面影響」效能信念愈高，而愈認為「環境」、「運氣」影響作用較大的教師則「抗衡家長管教負面影響」愈高。此外，認為能力、努力、環境、運氣四因素均對學生創意表現頗有影響的教師，除「診斷學習及變通教法」外，在其他五項效能上均較高。 七、有關創造力歸因與教學自我效能信念的關係方面，愈同意「優異努力，又受到鼓勵」、「好奇求變，積極表現」、「資源豐富，訓練有素」、「不理俗事，機緣知遇」等四項創造力歸因皆可能是影響創造力原因的教師，其「盡心教學及善用方法」、「診斷學習及變通教法」效能信念愈高。除此之外，愈「好奇求變，積極表現」歸因者，其「抗衡傳播媒體影響」、「抗衡學生參照人物影響」效能信念亦愈低，而愈「不理俗事，機緣知遇」歸因者，其「抗衡家長管教負面影響」、「抗衡學生參照人物影響」等效能信念亦愈高。 八、有關學生創意表現歸因、創造力歸因與教學創新行為的關係方面，愈同意非穩定因素（努力、環境）影響學生創意表現頗鉅的教師，其愈常有教學創新行為。而認為「優異努力，又受到鼓勵」、「好奇求變，積極表現」、「資源豐富，訓練有素」、「不理俗事，機緣知遇」四因素皆會影響創造力的教師，愈常有教學創新行為。 九、有關教師教學自我效能信念與教學創新行為的關係方面，愈具有「盡心教學及善用方法」、「診斷學習及愛通教法」效能信念的教師，其愈常有效學創新行為，但是「抗衡家庭及社會影響」效能愈高者，則愈少有教學創新行為。 最後並根據本研究研究結果加以討論，並提供後續研究及師資教育課程規畫與實施之參考。

長久以來，廣告投入一直佔廠商行銷資源的大宗，同時也被認為對最終銷售量及市場佔有率的提升有具體的貢獻。在2003年國內的廣告投資達600億的金額，而由國外文獻也可看出對廣告的效果有各種不同的論述。到底廣告的功效是在於知名度的建立呢？還是偏好度的建立呢？還是品牌資產的建立呢？廣告與銷售及市場佔有率的關連性又是如何呢？過往研究較多集中於廣告投入與品牌知名度或品牌資產的衡量。本研究則針對同期間之銷售結果做一比較，試圖驗證廣告投入與銷售量是否有正向關連。 廣告創意策略與表現手法更是變化多端；簡單的看，創意表現有感性與理性二種大分類方式。較常被使用的則有證言式、名人推薦式、問題解決式、促銷式等等。各種不同創意手法的運用與最終的銷售結果是否有關連也是本研究希望解答的問題。 此外，我們也希望瞭解上述問題當面臨不同品類的商品時，是否會有相同或不同的結果。因此，本研究之命題為廣告投入、電視媒體、創意手法與銷售及市場佔有率的影響為何，以及跨不同品類時前述變數是否產生不同效果。 在品類的選擇上本研究使用洗髮精與衛生棉，原因為二者皆為成熟的一般消費性產品，市場規模大且廣告投資亦相當持續。在創意表現上則將觀測期間內上述品類中各品牌的廣告影片予以分析並歸類後，再與銷售量做一分析。由第四章之研究結果可發現洗髮精與衛生棉整體廣告投入與銷售量影響有正向相關。然而，在同時亦發現各單獨品牌在進行分析時，大部分銷售量皆呈現低度相關。此一現象可能肇因於所選擇品類及品牌的消費與市場特性，也可能是觀測期間的限制。而相對的前期銷售量的影響則是最為顯著的，說明了在領導品牌現有的市場規模下單一行銷變數改變的影響是有限的。 在創意表現手法與銷售量的分析上，則除了一個持續成長的品牌外，其他各個品牌的銷售量皆未受到不同廣告創意表現手法所影響。此一結果，指引出在廣告與傳播策略的擬定到創意策略及手法的運用上，廠商應仍有很大的空間來創造本身獨特的記憶點與形象來影響消費者，同時與競爭者做出明顯區隔。 在分析中亦發現不同品類在前述效果研究中呈現不同的結果。整體而言，廣告在一般消費品的銷售上仍有其效果；產品所屬的生命週期階段對廣告效果有不同的影響。廣告及創意表現手法則應對品牌知名度、品牌形象及品牌偏好度產生正面效果，並在消費者心中留下良好印象而於購買決策時，產生決定性的影響。