本研究以「杜邦鐵氟龍事件」為個案，海峽兩岸的媒體報導為研究對象，描述與比較媒體報導所呈現的杜邦公眾風險認知、杜邦的危機溝通策略與媒體形象報導，並以杜邦的媒體形象報導作為應變項，進行變項間的關聯性研究，藉跨地區的比較，討論背後可能的文化意涵。 本研究的主要研究結果分成三部分： （一）風險認知：研究結果顯示，「個人暴露於風險之中」「後果嚴重」「對風險有控制權」三項風險特質，最能解釋和預測公眾感到危險的程度。在杜邦與其公眾的比較上，杜邦較常採用量化或然率來詮釋風險，作為其否認風險危害的輔助工具。在海峽兩岸的比較方面，呈現在台灣媒體報導中的公眾，比較認為風險的「後果嚴重」，中國大陸的媒體報導裡，公眾則較感到該風險「可佈」、對於該風險的相關知識較低。 （二）危機溝通：研究結果發現，杜邦最常使用「否認」、「提供資訊」、「討好」策略，貫徹了「相信，而不是原諒杜邦」的訴求。此外，杜邦在二地所採取的危機溝通策略並無顯著差異，杜邦並未因應地區不同而改變溝通策略。在組織形象報導方面，分析結果顯示，杜邦在「道德」、「信譽」方面遭受到質疑，與中國大陸媒體報導相比較，杜邦在台灣媒體報導所呈現的形象，信譽較低、較不能信任。 （三）風險認知與危機溝通間的關聯：研究結果顯示，危機溝通策略和媒體對杜邦的形象報導間，並無顯著關聯，不過風險認知對於杜邦形象報導的影響達到顯著水準，當公眾的風險認知愈高，組織形象報導愈差，而風險認知影響組織形象報導的程度，台灣大於中國大陸。此外，本研究分別檢驗地區差異、風險認知作為危機溝通策略和形象報導間中介變項的可能性，結果發現，危機溝通策略和風險認知會交互影響組織形象報導，風險認知作為危機溝通策略與組織形象報導中介變項的關聯效果模式，獲得支持。 本研究根據上述發現，對「風險認知」和「危機溝通」作出理論與實務上的回應與建議。

本研究以博士倫2006與2007年發生的兩次藥水回收事件為例，以五國的媒體抽樣報導為研究對象，結合深度訪談法，歸納分析媒體報導中呈現之五國博士倫公司風險認知、五國關鍵關係人之風險認知，並比較上述兩者間之差異。其後，以雙方之風險認知、證據真實性和媒體環境做為前置變項，對博士倫危機溝通策略運用之影響，進行理論的回應與探討，並以股價、媒體正負面報導等指標檢視該公司於兩事件中的危機溝通成效。最後，就研究發現，提出對實務面與未來研究方向之建議，期盼能予後續研究者進行跨國企業危機溝通策略時之參考。 一、 風險認知對於危機溝通策略的影響 本研究發現，五國關鍵關係人之風險認知、組織本身之風險認知及兩者之差異，對於博士倫之危機溝通策略運用並無影響。除了新加坡關鍵關係人的風險認知為「監管單位發佈資訊」之外，香港、中國大陸、台灣及美國關係人之風險認知，前兩名均為「風險是否涉及毒害」或「企業的形象與信譽」，縱使四國關係人與博士倫重視的屬性有先後階段的不同，然而並不影響博士倫之危機溝通策略運用。MoistureLoc事件中，五國最重要的關鍵關係人皆為「政府監管單位」。 二、 證據真實性、媒體環境對於危機溝通策略的影響 本研究發現，博士倫五國之溝通策略演變，皆以美國總公司為中心，由「否認」策略移至「辨明」策略，再趨向「讓步」策略，並有同一時期呈現言語與行為策略「不一致」之情形。策略的主要依據為「證據的真實性」，包括美國官方機構所公佈的病例數據或是博士倫自行調查的結果。此外，綜合內容分析與訪談結果，本研究認為媒體環境對於企業的危機溝通策略會造成影響，而影響的程度以新加坡、香港與台灣較美國與中國大陸明顯。 三、 兩次事件危機溝通策略之比較 綜合本研究結果，美國博士倫於MultiPlus事件的處理策略，具有前一次MoistureLoc事件所沒有的特點，包括：1. 在最短時間內掌握危機狀況，積極反應；2. 迅速公佈處理情形；3. 發言人取得媒體信賴；4. 危機時間短，媒體報導篇幅少；5. 取得議題建構主動權。故博士倫於MultiPlus事件中，聲譽面及財務面皆未受影響，與前次事件相較，已然從危機中汲取經驗，可謂正面的危機學習。 關鍵詞：關鍵關係人、風險認知、危機溝通策略、證據真實性、媒體報導