摘 要 本研究深入探討基督教傳播機構與網際網路的跨媒體結合對於整合行銷傳播觀念的實施所產生之影響；並透過實務上的詳實觀察，以期對整合行銷傳播之中樞「消費者資料庫」在基督教傳播機構上的應用情形，做一系統性之整理與分析，以作為宗教傳播機構與相關研究的參考。由於國內尚未有從整合行銷傳播的角度對跨媒體個案進行探討之相關研究，因此本研究透過個案研究的方式，選擇了與網際網路進行跨媒體結合的「佳音電台」和「宇宙光」為個案研究對象。 新傳播科技的快速發展，使得傳播媒體間的界線愈趨模糊，跨媒體的現象日趨普遍，特別是網際網路發展以來，各行各業紛紛上網，傳播界也沒有在這一熱潮中缺席，跨媒體結合的情況相當普遍。此外，整合行銷傳播是九０年代的新行銷觀念，其相當重要的一個核心特點為顧客導向行銷，這意味著行銷的核心是直接面對消費者。未來單向溝通的方式已無法有效地影響消費者，取而代之的是雙向的溝通型態，而建立雙向關係溝通系統最成功的方式，是經由建立顧客資料庫以及資料庫行銷活動。 在網際網路以及整合行銷傳播來臨的新時代□，傳播機構如何運用網際網路的特性建立一完整的資料庫，以達成整合行銷傳播的效果是一個值得探討的議題。 在上述主要關注焦點下，本研究之研究問題有以下幾個層面： 一、 台灣基督教傳播機構與網際網路進行跨媒體結合的現況？ 二、 基督教傳播機構其整合行銷傳播之中樞—「消費者資料庫」的建立情形為何？ 三、 基督教傳播機構與網際網路的結合對於整合行銷傳播實施之影響？ 研究結論如下： 結論壹：基督教傳播機構「佳音電台」、「宇宙光」在與網路進行跨媒體結合的現象中，現階段是屬於傳媒共棲形式中的第二種「內容寄存」的形式，也就是各傳媒的生存空間出現重疊的現象，產生一種傳媒的內容「寄存」於另一種傳媒之中。 結論一：佳音電台是在1998年10月上網，宇宙光是在1994年上網，兩者的網站都架設在美國，且籌備時間都相當的短。 結論二：佳音電台和宇宙光在籌備過程中，同樣的困難是人力及經費上的不足，其次，由美國到台灣這一段的傳送上有一些限制，這些是共同遭遇的問題。 結論三：佳音電台和宇宙光的定位基本上皆沒有因採用網路而改變，目前佳音電台整體的定位是扮演都會人「心靈守護者」的角色；而宇宙光的主要定位是「全人關懷」。 結論四：在網路內容的安排上，佳音電台和宇宙光目前仍以原有的內容為主。 結論五：採用網路之後，基本的目標閱聽眾設定沒有改變，但是加入網路族群後範圍變廣了，亦即年齡層降低、且含括台灣地區以外的華人。 結論六：佳音電台和宇宙光都認為所謂的競爭優勢目前很難去評。至於網路所帶來的影響，佳音電台認為可以突破社區電台的侷限性，且網路上的資訊可以共享。宇宙光則認為網路提供了一個便利的管道，突破時間的限制。 結論貳：根據Yarbrough（1996）分析資料庫行銷規劃的三個層次：Customer/Prospect mailing list、Relational Database、Profiling/Tracking tools，宇宙光與佳音電台舊資料庫是屬於第一種Customer/Prospect mailing list。但宇宙光和佳音電台希望更新完畢的資料庫，能夠發展出針對特定消費者作一對一互動溝通的行銷策略（Profiling/Tracking Tools），真正了解消費者心中的需求，提供閱聽眾更多、更細緻的服務。 結論一：佳音電台和宇宙光所設置的資料庫均分為兩種，一種是一般的資料庫，另一種是針對網友資料作蒐集的資料庫。 結論二：佳音電台和宇宙光資料庫來源的取得，在一般管道上，透過「聽眾俱樂部」、社區的志工團體、讀者回函卡以及聽友來信來獲取相關資訊；在網際網路部分，則是透過ICQ、E-mail ，以及網路促銷活動等方式。 結論三：對佳音電台來說，建立資料庫的經費不足是其困難，此外，蒐集回來的資料其正確性、真實性也是問題之一。宇宙光最大的問題在於和不同部門的溝通，此外，軟體技術也需要突破。 結論四：佳音電台和宇宙光都透過搜尋引擎的登記，利用既有的媒體刊登網址和廣告，也透過超連結的方式增加網站被注意的機會；此外，佳音電台透過上網記者會、透過其他的媒體刊登廣告。宇宙光則是透過贈品、網路小卡以及名人策略吸引人上網。 結論參：佳音電台和宇宙光在Duncan（1993）歸納出的整合行銷傳播內容特性四層次（1.形象統一、2.訊息一致、3.良好的傾聽者、4.世界公民）中，是屬於第一、第二層次，也就是「形象統一」、「訊息一致」；在第三層次「良好的傾聽者」部分，目前佳音電台和宇宙光運用資料庫鼓勵閱聽眾和機構保持聯繫，以期獲得極大化回饋，這個部分做得比較少。至於第四層次「世界公民」，佳音電台和宇宙光在整體的定位上就是朝著這個方向去做，目前是否達成了很難去評估，但是會朝著這個目標和方向去努力。 此外，佳音電台和宇宙光都認為運用整合行銷傳播觀念進行整合或策略聯盟是非常重要的，然而如何在整合中維持機構的理念和公益性是一大問題。 宇宙光認為在進行策略聯盟，尤其與商業經營機構、組織進行策略聯盟時會有一些掙扎，實際進行時無法不受影響，總會有一些妥協，每一次很想要做，但是最後一剎那總是沒有邁出去。如何在適應、改變當中，保有自己最初的、完整的理念是一大困難。 由於佳音電台進行策略聯盟的對象是以基督教的機構、團體為主，例如：希望之聲、信望愛、Good TV、華神…等，其基本的理念和目標是一致的，所以在進行整合時比較沒有太大的困難。 結論一：對於整合行銷傳播的認知，佳音電台和宇宙光不同部門與職務的人持不同的看法，大體上來說佳音電台的公關部門和宇宙光的業務部門對這個概念是比較清楚的，其他部門或管理階層的人對於整合行銷傳播的概念還是有些模糊。 結論二：無論是佳音電台或是宇宙光的管理階層對於整合行銷傳播的實施皆採取相當支持的態度。 結論三：佳音電台和宇宙光目前運用資料庫之資訊與閱聽眾進行的互動比較少，但期待建立消費者資料庫之後，可以針對不同的對象做比較深入、細緻的服務。 結論四：佳音電台透過現場即時廣播的方式，可以和散佈世界各地的聽友在同一個時間內進行互動，此外，透過ICQ可以與網友進行即時、一對一的互動；宇宙光目前運用網路進行一對一的互動做得比較少。 結論五：佳音電台和宇宙光都認為網際網路是一個便捷的管道能讓聽眾很快的回饋，世界各地的網友都可以透過網路和其取得聯繫。 結論六：佳音電台和宇宙光都認為資料庫中閱聽眾的資訊是行銷策略形成的重要決定因素。 結論七：佳音電台和宇宙光未來都會善用各種資源和管道與閱聽眾建立持續地、互動地關係，其次，除了內部的整合外，也都希望能拓展對外的整合，透過整合傳播的概念來做策略聯盟。另外，在網路內容上，將繼續豐富網路的內容、增加其多樣性，並且特別針對網路的需要做一些設計，跳脫目前的一些內容。