本研究主要目的是希望對形象投票進行更深入的探究；嘗試更進一歩地探討候選人的形象會不會影響?如何去影響?選民的偏好與支持。候選人媒體形象一直是影響投票行為的重要變數。近年來在政治行銷的趨勢下，整合行銷傳播的概念應用於選戰行銷的趨勢也愈發明顯，所強調的成功行銷策略就是訊息的整合，訊息的一致性可以幫助達成最大的行銷效益。另一方面，2005年國民黨黨主席選舉確實有其劃時代的意義，再加上兩位候選人王金平、馬英九媒體形象的突出性和對比性，顯示形象投票的模式的確在此次選戰中發酵，而兩人在此次選戰的媒體形象塑造和過去長期以來相較，似乎王金平是嘗試區隔、馬英九則是企圖延續。本研究因此試圖以此次個案來觀察候選人媒體形象一致性與選民的偏好程度之間的關係。本研究試圖加入行銷學的理論，視候選人為單一商品；視候選人媒體形象訊息的一致性為商品的販售策略；以選民的偏好程度為商品行銷成功與否的標準，探討候選人媒體形象一致性程度所產生的影響；檢驗候選人的媒體形象若一致性愈高，是否愈能提高選民的偏好，如同商品若行銷訊息一致性愈高，愈能提高行銷的效益。 研究結果顯示驗證了本研究的假設：即王金平長期性和短期性的媒體形象較不一致；候選人馬英九較一致；選民對馬英九的偏好度是持續上升的，反觀對王金平的偏好度是緩慢下降。換言之，王金平的媒體形象訊息較不一致，因此可能較難突顯他的個人定位和加深民眾的認知強度；而馬英九則相反，由於形象訊息較具延續性，因此容易強化個人的定位和民眾的認知，而較能增加選民的偏好。 從研究結果可以發現，整合行銷傳播所強調，成功的行銷策略—「訊息的整合」，確實對於競選策略的規劃上有其參考的意義和價值；「訊息的一致性」不僅可以幫助在商業市場中販售商品達到最大的行銷效益，在本研究的結果中或許能夠初步印証，也可以將此概念移植到政治競選領域中，幫助選戰候選人獲得勝選、增加選民的偏好與支持。

從選舉研究或是形象研究皆顯示，形象的塑造有助於政治人物從政之路的推動與發展，形象對於選民投票行為有決定性的影響力，在在顯示形象對政治人物的重要性不言可喻。 本研究探討連戰從準備參選2000年總統選舉，至2004年二度參加總統大選期間在《中國時報》、《聯合報》及《自由時報》的形象轉變，藉以探索政治人物形象之形塑與呈現、選舉形塑形象與媒體建構形象之差距、政治人物扭轉媒體形象建構之訊息設計與表現、以及探索政治人物形象轉變之效果。 研究發現：政治人物搶佔媒體重要版面，純新聞形式為訊息傳達利基；政治人物選舉失利亦失去政治舞台，媒體曝光率隨之衰退；政治人物媒體形象不等於選票；連戰在政黨形象上失利；政策政見牛肉可為政治人物形象加分。 觀察政治人物形象轉變的歷程是有價值的，將有助於政治人物與民眾瞭解形象轉變在政治傳播活動中產生的影響力。本研究希望透過個案研究方式，瞭解研究對象在媒體上形象塑造與呈現，以及形象轉變相關問題，嘗試解析政治人物運用形象轉變的傳播效果，增進對於形象領域的理解，建立可供參考的方案。 / It shows from both the research of election or image, image creation can help political figures enter politics. Image is indeed an influential factor of voting behavior. The designers and constructors perceive time as equal and important elements. Therefore, the media (newspaper) has such a big influence on political figures in forming the image of public figures. This study examines the image change of Lien Chan during his campaign for presidency from 2000 to 2004 in China Times, United Daily News and The Liberty Times. In order to understand the construction and the presentation of political figures image, and the gap between construction of election image and media image, the press image change of political figures in message design construct and present changing political figures’ image as well. This research found that the political figures’ media image is a long-lasting process which will affect greatly how the voters perceive the candidates. During the period of elections, such a portrait no doubt will affect the voter’s final choice. To investigate the process of political figures’ image change can make figure change more understandable by both politicians and the public. Through this case study, we can understand some issues about image specifically in the field of image change for political figure thus giving some suggestions.