本研究以政治人物馬英九為例，探討台灣主要報紙是否出現「名人政治」現象，並探討「名人政治」的新聞框架為何？有何主要特質？呈現的方式是否和傳統政治新聞報導不同？研究對象為自由時報、聯合報及中國時報三家報紙從馬英九從擔任台北市長起至卸任國民黨主席止的新聞報導。以等距抽樣法抽取864則新聞進行分析。研究發現三家主要報紙報導馬英九新聞時都出現「名人政治」的新聞框架，其中以「政治風格」的框架最為顯著，報紙重視政治姿態、品行道德的領導能力描述，另外，報紙也常用「背景故事」把名人私領域的生活面向帶入公領域。「馬英九現象」和「個人特質」、「背景故事」和「社會互動」等框架的論述密切相關，因此確實減少了公共政策或政治議題的報導數量，不過不同報紙的框架仍有差異，隨著馬英九政治位置的重要性，名人政治的新聞框架也有所變化。但就馬英九這位政治人物來說，台灣主要報紙確實出現個人特質和政治風格鮮明的「名人化」現象。 / In a time when it is commonplace for political celebrities to garner media attention as much media attention for their political performance as for their particular personal life. The author wanted to analyze a famous political figure Ma Ying-jeou to learn the process of celebrification coupled with Gans description of the norms of news reporting, the following indicators would suggest celebrification of political content. The author used the news stories from three major newspapers in Taiwan as sample to find out elements of a celebrity that would attract the journalists as well as media organizations. The result showed that the strategies were utilized to sell the political celebrity was similar to those of the Western media.

無 / The concept of “soft power” was popularized by Joseph Nye’s works in the 1990s. It is then often referred to the ability of a political body, such as a state, to indirectly influence the behavior or interests of other political bodies through cultural or ideological means. This paper seeks to apply this idea to the study of cross-Strait relations to see whether Taiwan might exert soft power against China. As we know, it is not just Taiwanese that are highly concerned with the 2008 election of Taiwan. We take this election and especially President Ma as an example to see whether Ma can help facilitate the image of Taiwan and democracy among Chinese. After interviews on several dozen Chinese college students, we found that Ma’s image, as the soft power, does make the difference. And if Taiwan can make best use of its soft power, we may not need so much military buildup to defend Taiwan.

多年來台灣大陸政策的演變與國家領導人的更迭有密不可分的關係。蔣經國時期的「三不政策」與「三民主義統一中國」；李登輝時期的「兩岸是特殊的國與國關係」與「戒急用忍」經貿政策；陳水扁時期的「四不一沒有」與「積極開放、有效管理」到「積極管理、有效開放」經貿政策。而各個領導人對於大陸政策的調整，主要的影響要素有國內、兩岸及國際等重要因素。2008年政黨再次輪替，馬英九宣示就任中華民國第十二任總統起，兩岸局勢與台灣的大陸政策又再次開展新局。 如同前任領導人，馬總統仍然面臨來自國家認同、國內選舉、民意及反對黨對於大陸政策的正面意見與負面批評，甚至對於政策內容完全不贊同的國內因素所影響。尤其在台灣民主化的過程中，使得政府各項公共政策趨向透明化，並且必須受到國會的監督，亦即受到民意的制衡。如何充分彙集各方意見，並且堅持作對台灣未來有利的大陸政策決策，是一件相當不易的事。 兩岸經貿往來頻繁，大陸已經成為台灣貿易第一大出口地區及第二大進口地區，且台灣享有巨額的貿易順差。兩岸軍力日益向中方傾斜，尤其在大陸改革開放有成之後，經濟實力日益堅強，更加大在軍事方面的投資，台灣在軍事投資的方向與國家戰略目標亦應有所調整。另外兩岸在主權上的爭議，自1949年中華民國政府播遷台灣與中華人民共和國建政以來，兩岸對於「一個中國」意涵的解釋，經歷過相當多的變化，尤其在台灣方面，各個政府每一時期有其不同的政治利益及政策決策出發點。 脫離美國來談兩岸關係，是一個不現實的觀點。在國際政治舞台上，台灣倚賴美國甚深。不論是對美軍事採購，以提供台灣軍事防衛武器，或者在台灣參與各種國際組織的協助，如世界貿易組織。甚至在台灣面臨戰爭邊緣時的支持。台灣與日本、歐盟及東協各國等世界其他國家，亦交往甚深，但絕大部分是建立在經貿關係上，亦藉由經貿關係的建立而進一步發展有實無名的外交關係。台灣不能也無法自外於全球化浪潮中，為爭取台灣在國際舞台的活動空間，提昇台灣的國際地位，對於各種國際組織與國際活動的參與，也必須積極以對。 馬英九總統的大陸政策，考量國內、兩岸及國際等因素，提出「不統、不獨、不武」及依照「九二共識」為基礎處理兩岸關係。並且提出「先經濟後政治」與「兩岸外交休兵」等各種大陸政策實際作法，對未來兩岸關係能否創造新局面，本文擬加以探討。

馬英九擔任市長時遭逢多次危機事件並因此受到非議，但施政滿意度依舊居高不下，此現象促使本文關注媒體於其中扮演的角色，試圖透過新聞報導的分析，重建媒體觀看「危機事件中的馬英九」的視野，並解讀其中的意義與真實。 本文採取語藝觀點，運用Ernest G. Bormann所提出的幻想主題分析與符號輻合理論，分析聯合報與自由時報於2000年到2004年間「危機事件中的馬英九」相關報導。試圖探究新聞媒體所建構的語藝視野，其次，探討讀者投書是否會對新聞有所覆頌，以重建媒體與閱聽人所構成的語藝社群，最後，比較兩報語藝視野的差異，追溯其背後的政治社會脈絡，期對「馬英九現象」的研究有所開拓。 研究結果顯示，聯合報與自由時報報導的「危機事件中的馬英九」相關新聞，分別出現重複的戲劇情節，具有特定的幻想主題，並且可歸納成幻想類型，最後分別建構不同的語藝視野，其中聯合報是「困境中崛起的新領袖馬英九」，而自由時報是則「馬英九美好表象背後的危機」。從兩報的語藝視野，可發現其與當時的政治社會脈絡相互呼應，並且使用特殊的修辭與文體增進戲劇幻想的傳播。而由讀者投書的檢驗，也確認了讀者確實對新聞論述有所覆頌。除此之外，從兩報迥異的場景、角色設定，以及相互競爭、對立的語藝視野，也可追溯到兩報互為極端的政治立場。

相較過去冷戰時期的輝煌，台灣現今的國際地位黯然失色許多。自從台灣退出聯合國，與美國斷交後，台灣 (中華民國)的外交地位已漸漸在政治上被孤立。當戒嚴末期，台灣迫切地想重返過去的外交榮景。然而，面對中華人民共和國的威脅時，台灣在國際社會上極為艱困地維繫自己的主權。台灣的領導人透過積極參與國際組織與互動，尤其是聯合國與美國對台軍售，來打破如此艱困的外交處境。 在三屆的總統任期中，台灣對聯合國與對美軍售策略已漸漸形成雛形。在初步研究下，美國對台軍售有可能對台灣加入聯合國政策出現影響。換言之，購得有力的武器，台灣加入聯合國的策略就越顯積極。 回顧美國與台灣政府的文獻資料，台灣領導人訪談紀錄，報章雜誌和其他官方文件與紀錄，此研究旨在檢視在三位總統(李登輝、陳水扁、馬英九)任期內 (1990 到 2014年)，美國同意對台軍售與台灣加入聯合國的策略。研究結果指出美國對台軍售的武器打擊能力與台灣加入聯合國政策相關的可能性。 / Taiwan’s present international status has degraded considerably since its former glory days during the Cold War era. With its ejection out of the United Nations (UN) and a diplomatic severance with its most vital ally, the United States, Taiwan (ROC) has slowly slipped into political limbo. The island has frantically strived to pull itself back into the world community since the end of martial law. However, it has struggled to maintain its sovereignty and international status in the face of constant threat from the PRC (People’s Republic of China) . Taiwan’s leaders have sought alternative strategies to combat such adverse diplomatic conditions through increasing its membership or participation in various global organizations—particularly the United Nations, and continued arms purchases from the US. Within the span of three presidencies, there appears to be a pattern between Taiwan’s UN strategies and US approved arms sales. Upon initial research, US weapons sales appear to have an effect on UN policy. That is, the more significant the arms sale, the more aggressive Taiwan’s methods for UN participation becomes. Drawing from US and Taiwanese government records, Taiwanese presidential interviews, newspaper articles and other official documents and transcripts, this dissertation aims to examine US approved arms sales and UN strategies under three Taiwanese presidents: Lee Teng Hui, Chen Shui-Bian and Ma Ying Jeou from 1990 to 2014. The findings indicate a possible indirect correlation. Considering the weapons’ strategic capability, Taiwan’s UN strategy fluctuates accordingly.

本研究主要目的是希望對形象投票進行更深入的探究；嘗試更進一歩地探討候選人的形象會不會影響?如何去影響?選民的偏好與支持。候選人媒體形象一直是影響投票行為的重要變數。近年來在政治行銷的趨勢下，整合行銷傳播的概念應用於選戰行銷的趨勢也愈發明顯，所強調的成功行銷策略就是訊息的整合，訊息的一致性可以幫助達成最大的行銷效益。另一方面，2005年國民黨黨主席選舉確實有其劃時代的意義，再加上兩位候選人王金平、馬英九媒體形象的突出性和對比性，顯示形象投票的模式的確在此次選戰中發酵，而兩人在此次選戰的媒體形象塑造和過去長期以來相較，似乎王金平是嘗試區隔、馬英九則是企圖延續。本研究因此試圖以此次個案來觀察候選人媒體形象一致性與選民的偏好程度之間的關係。本研究試圖加入行銷學的理論，視候選人為單一商品；視候選人媒體形象訊息的一致性為商品的販售策略；以選民的偏好程度為商品行銷成功與否的標準，探討候選人媒體形象一致性程度所產生的影響；檢驗候選人的媒體形象若一致性愈高，是否愈能提高選民的偏好，如同商品若行銷訊息一致性愈高，愈能提高行銷的效益。 研究結果顯示驗證了本研究的假設：即王金平長期性和短期性的媒體形象較不一致；候選人馬英九較一致；選民對馬英九的偏好度是持續上升的，反觀對王金平的偏好度是緩慢下降。換言之，王金平的媒體形象訊息較不一致，因此可能較難突顯他的個人定位和加深民眾的認知強度；而馬英九則相反，由於形象訊息較具延續性，因此容易強化個人的定位和民眾的認知，而較能增加選民的偏好。 從研究結果可以發現，整合行銷傳播所強調，成功的行銷策略—「訊息的整合」，確實對於競選策略的規劃上有其參考的意義和價值；「訊息的一致性」不僅可以幫助在商業市場中販售商品達到最大的行銷效益，在本研究的結果中或許能夠初步印証，也可以將此概念移植到政治競選領域中，幫助選戰候選人獲得勝選、增加選民的偏好與支持。

本研究旨在藉由2008年馬英九當選「中華民國第十二屆民選總統」後電視新聞相關報導內容的敘事分析，探討其試圖傳達的意義、形象，以了解電視新聞媒體對廣大閱聽眾「說了什麼」及「如何說」馬英九之神話故事，藉此歸納出新聞媒介「造神運動」的過程。 Barthes (1972)指出，神話系統可劃分為一級語言系統與隱含意識形態的二級神話系統。本研究循此從古代神話進而論述媒體神話、電視新聞神話於兩階層不同深度的意義，並根據Chatman (1978 )敘事理論和考量電視新聞之媒體特質將電視新聞神話第一層分為故事內容與敘事手法，以敘事分析之研究方法分析馬英九相關電視新聞。 研究結果發現，馬英九新聞故事多描述其個人形象塑造、兩岸與經濟政策、520就職典禮相關事宜及內閣人事等情節，並不時突顯其領導才能、公共議題與政見、政黨代表因素、政治風格、本土化特質、個性與個人背景等特色，且多報導其於公共流行文化領域之內容。其敘事手法則多以全景、長景與中景鏡頭拍攝，且記者多使用非干擾性旁白聲調述說新聞故事，而聽覺的後製效果應用較少。 資料分析亦顯示馬英九新聞故事暗示之意識形態可分為人民認為優秀總統應具備的條件與期許、兩岸關係爭議、親美思想以及新時代來臨等四類，此亦反映台灣社會價值觀、國際與政治情勢以及人民對新政府的期待。 / The research aims at exploring the meaning and individual image presented in Ma Ying-Jiu’s television reporting after his election of R.O.C president in 2008. By means of narrative analysis, the study is expected to understand the TV news media “what to tell” and “how to tell” the mythical news story of Ma Ying-Jiu, and to generalize the “Mythmaking Movement” process. As Barthes (1972) points out, myth is a second-order system constructed of linguistic system and ideological myth system. Based on the structure, this research discusses two orders of “myth” from ancient myth to media and television news myth respectively. Besides, with the concerns of television features, the linguistic system of TV news myth can be further divided into narrative “content” and “techniques” according to narrative theory proposed by Seymour Chatman. Results of this analysis indicate that, in terms of news plots, Ma Ying-Jiu’s TV news stories can be classified into the following categories such as individual image presentation, cross-Strait relations and economic policy, 520 inauguration ceremony and government personnel. For the role traits part, news stories are generally focused on Ma’s leadership, public issue, political party and style, localization, personality, and personal background. Even more, the sphere of public and popular is the most used setting in Ma’s news story according to this analysis. As for the technique, the full, long and medium shot and non-interrupted reporting tone are regularly used, while the other postproductions are not. In respect of ideology, Ma’s television reporting reflects four categories as follows: condition and expect of an outstanding president, cross-Strait controversy, pro-America thinking, and the coming of new epoch.