多年來台灣的公共衛生政策重醫療，輕公衛，如何鼓勵民眾重視個人健康，改變健康觀念與行為，建立維護健康的自主行動，有賴具新思維的政策規劃與制定。筆者挑選臺北市市民健康卡政策作為研究個案，除了其係源自臺北市政府衛生局邱文祥局長之個人創意之創新政策外，亦欲了解該「創新」藉由社會行銷策略擴散之過程與現況。 本研究除應用「文獻探討法」整理創新擴散及社會行銷的相關理論，作為個案探討的分析架構外，另以「個案研究法」了解本研究個案之背景系絡，輔以「次級資料分析法」以及「深度訪談法」，除透過現有針對使用者具信效度之問卷調查結果加以分析外，亦選擇與研究個案密切相關的受訪者進行深度訪談，以取得多元、詳盡、真實的資料，試圖自受訪者的經驗與感受，並透過理論架構的檢視，一方面給予實務或相關個案接續推動的參考，一方面透過理論與實務的對話，試圖增益理論在詮釋上的豐富性。 經由次級資料分析，在針對市民健康卡使用者的調查結果中，可以得知在「健康卡集點情形」方面，未集點或未集達兌換門檻的民眾仍然偏高；在「健康卡認知情形」方面，整體而言集點數高之民眾相較於集點數少者更加瞭解市民健康卡之集點、兌換項目及相關政策內容；在「得知訊息來源」方面，超過半數的使用者獲知市民健康卡的來源均是透過各區健康服務中心，其餘管道的宣導成效較為不彰；在「參與情形」方面，調查結果顯示健康點數集點項目太少、計點方式太嚴、集點時間太短，集點項目兌換率之高低與民眾期盼兌換項目有所落差；在「集點活動滿意度」方面，集點數較高者滿意度較集點數低者來得高；而在「是否持續參與集點活動」方面，與前述滿意度所得之結果相近。 另外經由訪談分析後，可以發現北市府衛生局在行銷擴散市民健康卡政策時，雖運用許多社會行銷管理步驟之技術與方法，但顯然未臻成熟，例如並未探討民眾有無需求、未達到針對不同性質的標的人口施以不同策略之「差異化行銷」、目標目的設定所造成的反效果、預算經費不足及道德考量不周延等，均為政策執行所遭遇之問題。而在市民健康卡政策的創新擴散部分，該政策的相對優勢、相容性、複雜性即可試用性未充分凸顯，導致多數民眾的採納度不高，且就創新決策模式面向加以探究後，亦發現該政策的誘因尚嫌不足，同樣也造成市民健康卡使用率低、空卡量高之情形。