以往，本國製藥業的經營大多專注在國內市場，國內市場規模雖然不大，但隨著藥品需求的增加，廠商的營收也跟著成長。1995，全民健保實施之後，全民健保政策成為影響國內藥品市場發展的關鍵因素。在全民健保呈現赤字，面臨財務壓力時，便嘗試壓低藥價、調整藥價、實施總額預算，來限制藥品市場的成長，加上衛生署對於產業升級的要求，使得廠商的製藥成本不斷增加。因此，製藥業便積極思考如何找到突破現有限制的方法。 為了尋求成長，少數廠商便試圖將營運版圖延伸至國際市場。但是對於國際市場的經營似乎沒有預期中的成功。因此，對於製藥業如何能夠成功在地主國經營，便成為本研究所要探討的主題。 全世界最大的藥品市場-美國，自然是廠商鎖定的開拓的重點市場。本國藥廠的曾在十幾年前即計畫跨進美國市場，嘗試逐步建立本國製藥業者在當地事業，也希望能建立一個製藥產業進入國際市場成功案例。同時期，其他國家的製藥業者也紛紛進入美國市場。因此，本研究主要的目的在探討其他國家製藥業者在美國經營的案例，透過分析該國製藥業者因應美國市場所具備的資源、能力、價值活動配置、經營策略與成長軌跡，來作為未來本國藥廠在國際市場發展的參考。 本研究採取文獻探討及個案研究方式進行。文獻探討主要依據Porter(1985)的價值鏈，Wernerfelt(1984)、Barney(1991)、Collis and Montgooney(1995) 的資源基礎觀點和分析個案公司所擁有的資源、能力、價值活動如何影響該公司在美國的經營策略；及Daniels(1983)的成長向量矩陣，來分析個案公司在美國所採取的經營策略與成長軌跡。 本研究歸納整理發現，個案公司擁有的資源與能力為: 1. 遍布全球的製造工廠、銷售據點、研發中心的有形資產； 2. 所擁有的公司聲譽與品牌的、研發技術的無形資產； 3. 學名藥ANDA申請的組織能力。 及個案公司採取的價值活動包括： 1. 藥物研發策略均以學名藥市場為基礎，同時發展品牌藥利基市場； 2. 優異的化學合成研究技術能力； 3. 熟悉地主國藥品法規； 4. 擁有許多FDA 認證、製造成本低廉的製造廠。 而個案公司的發展軌跡過程，都是以現有市場為發展基礎，再逐步提供改良藥品及新藥品，來滿足現有的，相關的與新的治療需求。 對於本國製藥業者而言，如何建置與培養在地主國市場發展所需的資源、能力與價值活動，並結合對於地主國市場的經營策略規劃，以期將經營版圖延伸至國際市場，才將是有效突破現有產業環境的限制與困境，建立國際市場成功經營典範的關鍵。

利用產業經濟學的「結構、行為與績效」之理論架構，根據2002至2004年台灣上市、上櫃與興櫃製藥廠商的資料，運用DEA評估各家廠商的技術效率，進而使用三階段最小平方法進行聯立估計。與其他研究製藥廠商文獻最大的不同處，在於結合效率值與S-C-P進行探討，過去的文獻僅個別就其一主題進行研究，未探究其關聯性，實有不足之處。此外，本文在變數中加入市場佔有率、研發密集度與利潤率的平方項，探討其非線性關係。技術效率評估值顯示，平均值為71.99%，表示台灣製藥廠商平均而言可以減少28.01%的投入，以增進其資源使用的效率；聯立迴歸估計結果顯示：（一）研發密集度與市場佔有率具有非線性的「倒U字型」關係，而利潤率對市場佔有率存在非線性的「U字型」關係，此外，技術效率、廠商規模均與市場佔有率成正向關係，具外銷通路、生產製劑的廠商市場佔有率均較大；（二）廠商規模、每股盈餘以及淨值比率均對研發密集度有正向效果，而市場佔有率、利潤率均與研發密集度有負向關係，興櫃廠商較上市、櫃廠商願意投入經費於研發活動；（三）市場佔有率對利潤率存在非線性的「U字型」關係，至於每股盈餘與利潤率成正向關係，具外銷通路的廠商利潤率較高，上櫃廠商較上市與興櫃廠商利潤率為高，研發密集度則對利潤率有負向效果。上述結果印證了台灣製藥廠商的市場佔有率、研發密集度與利潤率之間具有顯著的聯立關係。

University of Macau / Institute of Chinese Medical Sciences

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與過去相比，現今有更多的「超大型品牌」(MEGA BRAND)不再單純只是實驗室的努力成果，而是由研發、醫療、行銷及各種領域組成的跨領域團隊，透過精心協調規劃的方式，將「前景看好的分子」打造為「暢銷產品」(Blockbusting Products)。全球跨國製藥業中有多項產品具備相當高的潛力成為超大型品牌，並且能對其公司未來的業務做出重大貢獻。 行銷在打造超大型品牌的過程中扮演關鍵的核心角色，其中又以有效的傳播支援最為重要。本研究主要是透過個案研究，找出什麼是將產品打造及維持成為超大型品牌或暢銷藥品的成功關鍵?為什麼成功?以及如何成功?或許可以提供行銷人員做為參考，其中並透過之前台灣全球跨國製藥業的活動範例，以推出超大型品牌的觀點概述支持品牌的關鍵傳播活動。 同時，希望針對超大型品牌成為暢銷藥品之關鍵傳播領域提供相關建議： • 問題準備 • 競爭對手策略 • 意見領袖支持 • 與第三方組織合作 • 與媒體合作 • 內部傳播 • 與經銷機構合作 / Today more so than ever, a ‘megabrand’ is not something that is just discovered in the lab, but something that is taken from a ‘promising molecule’ to ‘blockbuster product’ through the co-ordinated and planned efforts of cross-functional teams, including R&D, medical and marketing and functions. Within global pharmaceutical industries portfolio, there is considerable potential for several products to be taken to megabrand status and make an important contribution to our business in the future. Marketing plays a critical and central role in the creation of a megabrand and, within that, effective communication support is vital. This research thesis was through cases study to find out what are the keys to be responsible for creating and sustaining a megabrand? Why to be successful? And how to success? Maybe it can provide an overview of the key communication activities used to support a brand, from the perspective of launching a megabrand, through examples drawn from previous campaigns, many from within global pharmaceutical industries in Taiwan In the same time, hope to offer guidance and advice on the critical communication areas for megabrands: • Issues preparedness • Competitor strategies • Opinion leader support • Working with third-party organisations • Working with the media • Internal communications • Working with agencies

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中草藥在世界各地華人居住地都有長久的使用歷史，應用範圍非常廣泛，中草藥使用最多的地區當屬中國大陸，歐洲對植物藥用量大，使用歷史也悠久，其次為美國及亞洲其他各國，台灣市場則屬於特殊的小型市場。台灣製藥廠的中藥製藥水準優於大陸，相較於世界各國植物藥製造水準，也不遜色，主要因為台灣衛生主管機關對製藥廠管制非常嚴謹，促使業者提升製造及管理能力。國內具規模之科學中藥廠大多歷史悠久，屬於中小型企業的經營型態，截至2013年止，並無科學中藥公司發展成為上市櫃公司，本研究希望藉由科學中藥產業相互競爭的市場現況，分析買方交易成本的成因及降低的方法，作為中醫藥業廠商市場推廣的參考，並指引該產業對於買方成本降低所應努力的方向。 科學中藥劑型具有調劑方便、保存容易的特性，適宜作為原料藥或西藥的輔助用藥，未來發展空間大，也是傳統中藥科學化的先驅，具有產業的代表性。運用｢策略行銷分析-4C架構｣，分析個案公司在每個成長階段，在買者的外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本四個構面，運用何種策略方法，建構有效的核心行銷能力，因而得以一一突破經營困境，並且逐步佔有科學中藥市場。 經過對個案公司發展階段的策略行銷分析，印證個案公司每一個擴張的策略行動，都有效的解決了一部分行銷困境，即是降低了某部分的交易成本，也為個案公司下一階段的發展奠下基礎。該個案執行的策略行動先後順序為：向上游整合降低生產成本、藉由診療軟體的行銷打開知名度、投資興建具生產規模的大廠、併購他廠增加產品項目提供客戶一次購足的服務。所解決的行銷困境，大致符合了策略行銷4C分析的排列次序，個案公司對於行銷策略的思維，是為了突破科學中藥產業市場競爭所需，卻與｢策略行銷分析-4C｣架構相契合，堪為此架構的運用實例。個案公司在中藥產業，把握市場的發展趨勢，在現有的行銷策略布局中，藉由4C的策略行銷分析，找出不足之處，而有效改善之，形成良性循環，達到建構品牌效益的目的，進一步在產品的開發或使用上有所創新，與產業競爭對手拉開差距。