本研究主要是在探討台灣企業在國際市場上市新產品所採用之行銷溝通行為，研究目的共有三個：1.瞭解不同行銷溝通行為之間的關係；2.研究行銷溝通行為與新產品績效之關係；3.探究國際市場環境對新產品績效之影響。易言之，本研究試圖透過對行銷溝通行為本身，以及對新產品績效影響之瞭解，探究如何透過操控行銷溝通行為以得到最佳的新產品的績效，而另一方面則是研究市場特性對於新產品績效之影響。 　本研究的模型分為三大部分，包括行銷溝通行為、環境因素與新產品績效。其中行銷溝通行為劃分為五個構念，包括有溝通努力之相對程度、當地化程度、訊息一致性、訊息可見度與溝通組合廣度等，探討各個構念間的相互關係以及對於新產品績效的影響；環境因素方面則分為市場競爭強度與市場變動性兩個構念，探究其對於新產品績效的影響。 　根據本研究經由實證結果發現，行銷溝通行為對於新產品績效的影響包括：當行銷溝通行為的訊息可見度越高時，新產品的績效會越好。當行銷溝通行為的訊息一致性越低時，新產品績效會越好。 　行銷溝通行為本身內部五個構念之間的相互關係包括：當訊息當地化程度越高時，訊息的一致性會越低；當訊息當地化程度越高時，訊息可見度會越高。當行銷溝通行為的溝通努力之相對程度越大時，其所選擇的溝通組合廣度會越廣。而當行銷溝通行為的溝通組合廣度越大時，訊息可見度會越高。 　環境因素對於新產品績效的影響包括：當市場競爭強度越高時，新產品績效會越低；當市場變動性越高時，新產品績效會越高。

對於台灣的自創品牌廠商來說，當其上市新產品時，除了生產的技術面之外，如何透過行銷活動在國際市場上建立品牌知名度，將產品銷售給顧客也同樣非常重要。本研究主要之目的即在確認影響台灣廠商行銷溝通行為之情境因素，並且探討這些情境因素如何來影響廠商之行銷溝通行為。 　本研究將情境因素分為三大類，包括：（一）產品特性---產品嶄新度（二）品牌特性---品牌權益（三）公司特性---市場導向、行銷能力、國際化程度與自有品牌運用程度；在行銷溝通行為方面，本研究則從以下三個層面來做探討，包括：（一）資源運用層面---溝通努力之相對程度（二）訊息層面---訊息可見度、溝通組合廣度、訊息一致性（三）國際化導向---訊息之當地化程度。 　研究的結果發現，會影響企業行銷溝通之相對努力程度的情境因素有產品嶄新度與自有品牌運用程度。當產品嶄新度愈高，則行銷溝通之相對努力程度也會愈高；當企業之自有品牌運用程度愈高，則行銷溝通之相對努力程度也會愈高。 　影響訊息可見度之情境因素為產品嶄新度、企業之行銷能力與自有品牌運用程度。當產品嶄新度愈高，則訊息可見度愈低；當企業之行銷能力愈高，則訊息之可見度愈高；當企業之自有品牌運用程度愈高，則訊息之可見度愈低。 　會影響溝通組合廣度的情境因素為企業之市場導向程度、國際化程度。當企業之市場導向程度愈高，則溝通組合廣度愈廣；當企業之國際化程度愈高，則溝通組合之廣度愈低。會影響訊息一致性之情境因素有產品嶄新度、品牌權益、市場導向程度與國際化程度。當產品之嶄新度愈高，則訊息之一致性愈低；當品牌權益愈高，則訊息之一致性愈低；當企業之市場導向程度愈高，則訊息之一致性愈低；當企業之國際化程度愈高，則訊息之一致性愈高。 　會影響訊息當地化程度之情境因素有產品嶄新度與行銷能力。當產品之嶄新度愈高，則訊息之當地化程度愈高；當企業之行銷能力愈高，則訊息之當地化程度愈高。