台灣地區經濟的高度開發，國民所得提高，物質生活充份獲得滿足，逐漸地人們開始 注重休閒活動，追求文化水準的提高，以滿足精神和心理更高層次的生活。 更由於人們彼此所處的環境和個人獨特的個性差異，形成各種價值觀與需求。為了表 現其獨特性，社會中產生了各種不同的生活型態的群體。這些不同的群體其生活的方 式與內容金錢與時間的使用都有所不同。他們不希望使用其他人都使用的同樣的產品 ，而他們喜歡有差異的產品，這樣讓他們感覺到更能反應出自己獨特地需求、期望、 個性、價值觀與生活型態。 基於上述推論，本研究發展和設計一套問卷，包括態度、興趣、意見與價值觀的問題 ，及個人心理需求的問題，和電視觀賞行為（包括節目、觀賞頻率和時間、涉入程度 、決策過程及觀賞情況等）的問題。經過統計分析，以期能讓電視從業人員更瞭解其 觀賞者，進而發揮行銷觀念於節目之製作上，更滿足觀賞者。 第一章導論：第一節研究目的與動機，第二節研究問題及假設，第三節研究功能與應 用，第四節研究範圍。 第二章理論及文獻探討：第一節市場區隔理論，第二節價值觀理論，第三節生活型態 理論，第四節動機理論。 第三章研究方法：第一節抽樣方法與過程，第二節抽樣結果，第三節測量工作，第四 節分析方法。 第四章研究結果：第一節變項分析結果，第二節假設驗證結果，第三節各種生活型態 與價值觀的群體之素描。 第五章結論：第一節研究結論，第二節進一步研究之建議。