Η παρούσα εργασία πραγματοποιήθηκε στο Πανεπιστήμιο Πατρών στα πλαίσια της κατεύθυνσης «Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ» του Μεταπτυχιακού Προγράμματος Σπουδών του Τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστημίου Πατρών. Η προσπάθεια για την κατανόηση του ρόλου των διαφημίσεων των φαρμάκων στο αγοραστικό κοινό αποτελεί το ουσιαστικό αντικείμενο της παρούσας διπλωματικής εργασίας. Οι φαρμακευτικές εταιρίες αύξησαν τα τελευταία ειδικά χρόνια το ενδιαφέρον τους για την ελεύθερη διαφήμιση των προϊόντων τους, αξιοποιώντας μια καταναλωτική-αγοραστική τάση για αυτοδιαχείριση εκ μέρους των καταναλωτών ήπιων και καθημερινά εμφανιζόμενων προβλημάτων υγείας. Συνεπώς είναι ενδιαφέρον να επιχειρηθεί η μελέτη του μεγέθους της επιρροής αυτού του τύπου των διαφημίσεων και επιμέρους θέματα που σχετίζονται με την επικοινωνία αυτή. Η μελέτη αυτή έχει καθαρά πιλοτικό χαρακτήρα και τα αποτελέσματα της θα μπορούσαν κυρίως να κατευθύνουν νέες ερευνητικές προσπάθειες σε συγκεκριμένους τομείς, ενώ παράλληλα θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί από τις φαρμακευτικές εταιρίες ως δείγμα και μέτρο της αποτελεσματικότητας και του «καθαρού» μηνύματος που τέτοιου τύπου διαφημίσεις οφείλουν να εκπέμπουν. / This Thesis was performed at the University of Patras, Department of Pharmacy for completion of the Master's program in “Pharmaceutical Marketing”. The role of the drug advertising on the market behavior is the main purpose of this study. Recently, pharmaceutical companies have increased the advertising of their products exploiting trends in patient self-management of simple diseases. Thus, it is of great interest to study the influence of the drug advertising on the market, as well as similar topics related with this policy of the pharmaceutical companies. This is a preliminary study in the field and the obtained results may guide future and more extended research efforts. On the other hand, the pharmaceutical companies may use the results of the present study in order to improve the effectiveness and clarity of the advertising message.

Η παρούσα διπλωματική εργασία έχει ως σκοπό να μελετήσει αν η διαφήμιση των OTC παυσίπονων φαρμάκων επηρεάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών-ασθενών. Πιο συγκεκριμένα, μελετούνται διάφοροι παράγοντες που βρέθηκαν από τη βιβλιογραφική ανασκόπηση ότι επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών. Επίσης, διερευνήσαμε τη γνώμη των καταναλωτών για τα OTC παυσίπονα φάρμακα και πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος του φαρμακοποιού για τις αποφάσεις που λαμβάνουν οι καταναλωτές. / The aim of this thesis is the impact of advertising OTC painkilling drugs on consumer behavior.

Η εργασία που ακολoυθεί εκπονήθηκε στα πλαίσια του μεταπτυχιακού προγράμματος σπουδών "Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ", του τμήματος Φαρμακευτικής του Πανεπιστήμιου Πατρών, κατά την ακαδημαϊκή περίοδο σπουδών 2009-2011. Σκοπός της έρευνας ήταν να γίνει μια εκτίμηση της κατάστασης στο χώρο της αγοράς των μη υποχρεωτικώς συνταγογραφούμενων φαρμάκων, έχοντας υπόψη τις διαφημιστικές στρατηγικές που εφαρμόζονται από τις φαρμακευτικές εταιρίες, καθώς επίσης και άλλων προϊόντων που διατίθενται από τα φαρμακεία. Στα προϊόντα αυτά περιλαμβάνονται συμπληρώματα διατροφής, υποκατάστατα νικοτίνης για τη ρύθμιση της διάθεσης για κάπνισμα, προϊόντα για το αδυνάτισμα, προϊόντα στοματικής υγιεινής, κρέμες για αντηλιακή προστασία, για αντιγήρανση και ενυδάτωση κ.ά. Για την πραγματοποίηση της παρούσας μελέτης συλλέχτηκαν οι τηλεοπτικές διαφημίσεις των προϊόντων αυτών είτε από τις διαφημιστικές εταιρείες είτε από το διαδίκτυο προκειμένου να αναλυθούν. Τα διαφημιστικά που αναλύσαμε ήταν 78 και τα δεδομένα που προέκυψαν αναλύθηκαν με τη βοήθεια του στατιστικού προγράμματος SPSS. Πραγματοποιήσαμε ανάλυση παραγόντων (factor analysis) από την οποία προέκυψαν 14 διαφορετικά προφίλ διαφημίσεων. Τα ερευνητικά συμπεράσματα υποδεικνύουν πως στις διαφημίσεις χρησιμοποιούνται σε υψηλό ποσοστό πληροφοριακά στοιχεία (ποιότητα, απόδοση και συστατικά μέρη/στοιχεία) καθώς επίσης και πληθώρα διαφημιστικών εκτελεστικών στυλ με κυρίαρχα: το κομμάτι της καθημερινότητας, φαντασία/όνειρο και διάθεση/εικόνα. / The following research was acomplished for the Master Program "Pharmaceutical Marketing" during the academic year 2009-2011. The purpose of this study is to conduct a content analysis of the advertisements of OTC products. The advertisements contain food supplements, NRT, diet products as well as dental hygiene products. In order to perform the content analysis, 78 television ads were collected and then analysed using SPSS. From the factor analysis that we performed we came up with 14 different kinds (profiles)of advertisments. The main conclusions dictate that in OTC advertisments are extensively used informational clues regarding the quality, the performance and the parts of its product. Moreover, a variety of advertising executive styles are also used, such as slice of life and fantasy dream.