AIK Hockey har under ett antal år haft problem med låga publiksiffror på hemmamatcherna. Det finns många olika anledningar till att publiken sviker, men syftet med denna uppsats har varit att genom en jämförande analys med Djurgården Hockey, beskriva och analysera hur AIK hockey kommunicerar via hemsidan och Instagram till publiker. Detta har granskats genom en kompositionsanalys av lagens hemsidor samt semiotisk och retorisk analys av enstaka bilder på lagens Instagramkonton. Teorier som berör kommunikation, PR samt organisationskultur har använts för att identifiera problem och möjligheter med lagens kommunikation. I diskussionen av resultatet framkom det att det finns möjlighet till att utveckla AIKs kommunikation till publiker då det finns utrymme att uttrycka mer känslor samt bjuda in publiken till att identifiera sig mer med laget på Instagram. Det går även att lyfta fram biljettförsäljningen mer på hemsidan och tona ned avtalet med CMOREs kanaler. De kan också skapa mer trovärdig kommunikation genom att anpassa texten mer till bilden och vise versa i publikationerna på Instagram. Hemsidan kan också framhäva lagets konton på sociala medier mer så att fler vill följa dem. Uppsatsens slutord handlade om att AIK Hockey på lång sikt, kan arbeta med att öka publiksnittet genom att uppdatera kunskaper om bland annat sociala medier och även ständigt sträva efter att utveckla samt vårda relationerna till publiken.