Este trabalho propõe o exame e a crítica da concepção de racionalidade implícita na administração tradicional a partir de uma abordagem psicanalítica. A questão da decisão é especificamente enfocada. São indicadas, em primeiro lugar, as insuficiências desta concepção de racionalidade na própria teoria da administração. Desenvolve-se, então, uma leitura desde a psicanálise sobre a questão da decisão. Esta leitura traz indicações sobre estrutura e operações subjetivas implicadas na decisão. O exame de decisões de um dirigente de empresa é apresentado num estudo de caso. A partir de método qualitativo procura-se apreender a dimensão subjetiva presente nos atos deste dirigente que dão lugar a decisões na gestão. Conclui-se, neste estudo, que é preciso operar e refletir na gestão conferindo o devido valor e a devida posição ao que diz respeito à subjetividade que responde a uma lógica bastante diferente daquela pretendida concepção de racionalidade da administração tradicional. / This study has the purpose of examining and criticizing from a psychoanalytical viewpoint the rationality concept implicit in the traditional approach to administration. It specially focuses the problem of decision. At first, one points to the insufficiency of this rationality concept at the theory of administration itself. From then it's developped a psychoanalytical reading about the problem of choice-decision. A case study of decisions taken by an entrepreuner is presented. By using qualitative methods one tries to understand the subjective dimension of the acts of the leader which abounds to decisions taken in the course of managing the firm. The conclusion of the study is that it is necessary to give to subjectivity its proper position and importance when we think about decisons taken at the entreprise level.

Este trabalho propõe o exame e a crítica da concepção de racionalidade implícita na administração tradicional a partir de uma abordagem psicanalítica. A questão da decisão é especificamente enfocada. São indicadas, em primeiro lugar, as insuficiências desta concepção de racionalidade na própria teoria da administração. Desenvolve-se, então, uma leitura desde a psicanálise sobre a questão da decisão. Esta leitura traz indicações sobre estrutura e operações subjetivas implicadas na decisão. O exame de decisões de um dirigente de empresa é apresentado num estudo de caso. A partir de método qualitativo procura-se apreender a dimensão subjetiva presente nos atos deste dirigente que dão lugar a decisões na gestão. Conclui-se, neste estudo, que é preciso operar e refletir na gestão conferindo o devido valor e a devida posição ao que diz respeito à subjetividade que responde a uma lógica bastante diferente daquela pretendida concepção de racionalidade da administração tradicional. / This study has the purpose of examining and criticizing from a psychoanalytical viewpoint the rationality concept implicit in the traditional approach to administration. It specially focuses the problem of decision. At first, one points to the insufficiency of this rationality concept at the theory of administration itself. From then it's developped a psychoanalytical reading about the problem of choice-decision. A case study of decisions taken by an entrepreuner is presented. By using qualitative methods one tries to understand the subjective dimension of the acts of the leader which abounds to decisions taken in the course of managing the firm. The conclusion of the study is that it is necessary to give to subjectivity its proper position and importance when we think about decisons taken at the entreprise level.

Este trabalho propõe o exame e a crítica da concepção de racionalidade implícita na administração tradicional a partir de uma abordagem psicanalítica. A questão da decisão é especificamente enfocada. São indicadas, em primeiro lugar, as insuficiências desta concepção de racionalidade na própria teoria da administração. Desenvolve-se, então, uma leitura desde a psicanálise sobre a questão da decisão. Esta leitura traz indicações sobre estrutura e operações subjetivas implicadas na decisão. O exame de decisões de um dirigente de empresa é apresentado num estudo de caso. A partir de método qualitativo procura-se apreender a dimensão subjetiva presente nos atos deste dirigente que dão lugar a decisões na gestão. Conclui-se, neste estudo, que é preciso operar e refletir na gestão conferindo o devido valor e a devida posição ao que diz respeito à subjetividade que responde a uma lógica bastante diferente daquela pretendida concepção de racionalidade da administração tradicional. / This study has the purpose of examining and criticizing from a psychoanalytical viewpoint the rationality concept implicit in the traditional approach to administration. It specially focuses the problem of decision. At first, one points to the insufficiency of this rationality concept at the theory of administration itself. From then it's developped a psychoanalytical reading about the problem of choice-decision. A case study of decisions taken by an entrepreuner is presented. By using qualitative methods one tries to understand the subjective dimension of the acts of the leader which abounds to decisions taken in the course of managing the firm. The conclusion of the study is that it is necessary to give to subjectivity its proper position and importance when we think about decisons taken at the entreprise level.

O emprego da noção de competência seja na perspectiva do individuo ou na perspectiva organizacional, ainda é marcado por uma grande heterogeneidade no que se refere às definições, conceitos e classificações de competência, especialmente quando se trata de pensar competência na perspectiva organizacional. Uma das questões que parece estar no centro deste debate é que, apesar da aparente simplicidade do conceito de competência organizacional, sua utilização nas organizações tem sido considerada relativamente complexa, já que a aplicação deste conceito não aceitaria um tratamento homogêneo e unidimensional, condição que em geral acompanha a apropriação das práticas gerenciais mais difundidas entre as organizações. Visando contribuir com novas referências para este debate, este trabalho teve como objetivo identificar e analisar as evidências relacionadas à aplicação do conceito de competência organizacional em uma empresa industrial do setor automotivo. Para tanto, após a revisão teórica, foi estruturado um framework na tentativa de sistematizar diferentes percepções acerca do conceito de competência organizacional e sua relação com a lógica estratégia das empresas, uma vez que este conceito se desenvolve na dimensão estratégica das organizações. Utilizando este framework como direcionador da pesquisa realizou-se um estudo de caso na empresa Marcopolo S.A. Participaram da coleta de dados, através de entrevistas semi-estruturadas, dois diretores e dois gerentes, além de três fornecedores parceiros da empresa. Foram analisados, além das entrevistas, documentos da empresa disponíveis no site e outros fornecidos pela mesma, assim como informações obtidas em entidades do setor automobilístico e trabalhos acadêmicos realizados anteriormente na empresa. Como resultado encontrou-se evidencias de que o conceito de competência, na dimensão estratégica da organização, não está sendo aplicado na sua totalidade como descrito na literatura. Contudo, foram constatados vários pontos em comum entre o framework aqui proposto e a aplicação do conceito de competência na elaboração da lógica estratégica da Marcopolo S.A. / The use of the competence concept either on the individual perspective or on the organizational perspective is still characterized by great heterogeneity in regards to the definitions, concepts, and classifications of competence, especially when referring to thinking competence on the organizational perspective. One of the topics that seem to be the core of this discussion is that despite the apparent simplicity of the organizational competence concept, its use in the organizations has been considered relatively complex, since the application of this concept would not accept an homogeneous and unidimentional approach, condition that usually is associated with the appropriation of the most used management practices among organizations. Aiming at bringing new references to this discussion, this work was developed in order to identify and analyze the evidence related to the application of the organizational competence concept in one industrial company of the automotive sector. In order to do that, after the theoretical review, a framework was created to attempt to classify different views concerning the organizational competence concept and its relation to the company’s strategic logic, as this concept occurs at the strategic dimension of the organization. A case study was carried out at Marcopolo S.A company using this framework as the basis. Two directors, two managers, as well as three suppliers of the company have participated of the data collection through semi-structured interviews. The interviews, the documents provided by the company as well as documents available on their website, the information collected from the automotive sector, and some academic projects previously carried out in the company were analyzed. As a result, the evidence demonstrated that the concept of competence at the strategic dimension of the organization is not being applied in its totality as described in the literature. However, several similarities were verified between the proposed framework and the application of the concept of competence on the preparation of the Marcopolo S.A.’s strategic logic.

O emprego da noção de competência seja na perspectiva do individuo ou na perspectiva organizacional, ainda é marcado por uma grande heterogeneidade no que se refere às definições, conceitos e classificações de competência, especialmente quando se trata de pensar competência na perspectiva organizacional. Uma das questões que parece estar no centro deste debate é que, apesar da aparente simplicidade do conceito de competência organizacional, sua utilização nas organizações tem sido considerada relativamente complexa, já que a aplicação deste conceito não aceitaria um tratamento homogêneo e unidimensional, condição que em geral acompanha a apropriação das práticas gerenciais mais difundidas entre as organizações. Visando contribuir com novas referências para este debate, este trabalho teve como objetivo identificar e analisar as evidências relacionadas à aplicação do conceito de competência organizacional em uma empresa industrial do setor automotivo. Para tanto, após a revisão teórica, foi estruturado um framework na tentativa de sistematizar diferentes percepções acerca do conceito de competência organizacional e sua relação com a lógica estratégia das empresas, uma vez que este conceito se desenvolve na dimensão estratégica das organizações. Utilizando este framework como direcionador da pesquisa realizou-se um estudo de caso na empresa Marcopolo S.A. Participaram da coleta de dados, através de entrevistas semi-estruturadas, dois diretores e dois gerentes, além de três fornecedores parceiros da empresa. Foram analisados, além das entrevistas, documentos da empresa disponíveis no site e outros fornecidos pela mesma, assim como informações obtidas em entidades do setor automobilístico e trabalhos acadêmicos realizados anteriormente na empresa. Como resultado encontrou-se evidencias de que o conceito de competência, na dimensão estratégica da organização, não está sendo aplicado na sua totalidade como descrito na literatura. Contudo, foram constatados vários pontos em comum entre o framework aqui proposto e a aplicação do conceito de competência na elaboração da lógica estratégica da Marcopolo S.A. / The use of the competence concept either on the individual perspective or on the organizational perspective is still characterized by great heterogeneity in regards to the definitions, concepts, and classifications of competence, especially when referring to thinking competence on the organizational perspective. One of the topics that seem to be the core of this discussion is that despite the apparent simplicity of the organizational competence concept, its use in the organizations has been considered relatively complex, since the application of this concept would not accept an homogeneous and unidimentional approach, condition that usually is associated with the appropriation of the most used management practices among organizations. Aiming at bringing new references to this discussion, this work was developed in order to identify and analyze the evidence related to the application of the organizational competence concept in one industrial company of the automotive sector. In order to do that, after the theoretical review, a framework was created to attempt to classify different views concerning the organizational competence concept and its relation to the company’s strategic logic, as this concept occurs at the strategic dimension of the organization. A case study was carried out at Marcopolo S.A company using this framework as the basis. Two directors, two managers, as well as three suppliers of the company have participated of the data collection through semi-structured interviews. The interviews, the documents provided by the company as well as documents available on their website, the information collected from the automotive sector, and some academic projects previously carried out in the company were analyzed. As a result, the evidence demonstrated that the concept of competence at the strategic dimension of the organization is not being applied in its totality as described in the literature. However, several similarities were verified between the proposed framework and the application of the concept of competence on the preparation of the Marcopolo S.A.’s strategic logic.

O emprego da noção de competência seja na perspectiva do individuo ou na perspectiva organizacional, ainda é marcado por uma grande heterogeneidade no que se refere às definições, conceitos e classificações de competência, especialmente quando se trata de pensar competência na perspectiva organizacional. Uma das questões que parece estar no centro deste debate é que, apesar da aparente simplicidade do conceito de competência organizacional, sua utilização nas organizações tem sido considerada relativamente complexa, já que a aplicação deste conceito não aceitaria um tratamento homogêneo e unidimensional, condição que em geral acompanha a apropriação das práticas gerenciais mais difundidas entre as organizações. Visando contribuir com novas referências para este debate, este trabalho teve como objetivo identificar e analisar as evidências relacionadas à aplicação do conceito de competência organizacional em uma empresa industrial do setor automotivo. Para tanto, após a revisão teórica, foi estruturado um framework na tentativa de sistematizar diferentes percepções acerca do conceito de competência organizacional e sua relação com a lógica estratégia das empresas, uma vez que este conceito se desenvolve na dimensão estratégica das organizações. Utilizando este framework como direcionador da pesquisa realizou-se um estudo de caso na empresa Marcopolo S.A. Participaram da coleta de dados, através de entrevistas semi-estruturadas, dois diretores e dois gerentes, além de três fornecedores parceiros da empresa. Foram analisados, além das entrevistas, documentos da empresa disponíveis no site e outros fornecidos pela mesma, assim como informações obtidas em entidades do setor automobilístico e trabalhos acadêmicos realizados anteriormente na empresa. Como resultado encontrou-se evidencias de que o conceito de competência, na dimensão estratégica da organização, não está sendo aplicado na sua totalidade como descrito na literatura. Contudo, foram constatados vários pontos em comum entre o framework aqui proposto e a aplicação do conceito de competência na elaboração da lógica estratégica da Marcopolo S.A. / The use of the competence concept either on the individual perspective or on the organizational perspective is still characterized by great heterogeneity in regards to the definitions, concepts, and classifications of competence, especially when referring to thinking competence on the organizational perspective. One of the topics that seem to be the core of this discussion is that despite the apparent simplicity of the organizational competence concept, its use in the organizations has been considered relatively complex, since the application of this concept would not accept an homogeneous and unidimentional approach, condition that usually is associated with the appropriation of the most used management practices among organizations. Aiming at bringing new references to this discussion, this work was developed in order to identify and analyze the evidence related to the application of the organizational competence concept in one industrial company of the automotive sector. In order to do that, after the theoretical review, a framework was created to attempt to classify different views concerning the organizational competence concept and its relation to the company’s strategic logic, as this concept occurs at the strategic dimension of the organization. A case study was carried out at Marcopolo S.A company using this framework as the basis. Two directors, two managers, as well as three suppliers of the company have participated of the data collection through semi-structured interviews. The interviews, the documents provided by the company as well as documents available on their website, the information collected from the automotive sector, and some academic projects previously carried out in the company were analyzed. As a result, the evidence demonstrated that the concept of competence at the strategic dimension of the organization is not being applied in its totality as described in the literature. However, several similarities were verified between the proposed framework and the application of the concept of competence on the preparation of the Marcopolo S.A.’s strategic logic.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.