O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.

O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone. Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa, não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa, bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião, jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola, tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação. Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação. Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente, participam da cadeia produtiva do vinho. / Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries, Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha, the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines, and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them, with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management, the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.